17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Мало какой маркетинговый инструмент вызывал столько споров, как NPS — индекс потребительской лояльности. За последние 10 лет его то превозносили за простоту и элегантность, то ругали за поверхностный подход. Чем можно дополнить привычную методику, чтобы повысить ее эффективность?

Компания C Space провела исследование, чтобы убедиться, насколько расходятся намерения клиентов с их реальными делами. Более чем 2 тысячам потребителей из США они предложили список 10 компаний на выбор и попросили оценить те бренды, чьими услугами они пользовались сами.

В анкете авторы эксперимента задали стандартный вопрос «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать этот бренд?», но следом спросили «Вы рекомендовали когда-нибудь этот бренд?» и «Вы отговаривали кого-нибудь от выбора этого бренда?»

В результате выяснилось, что если сторонниками по классической схеме вычисления NPS были в целом 50% респондентов, то действительно рекомендовали бренды — 69%! Еще большее расхождение было между долями реальных и предполагаемых критиков: при оценке готовности рекомендовать продукт в число критиков попали 16%, но реально делали это только 4%.

Еще интереснее, что 52% всех респондентов, которые в действительности отговаривали знакомых от обращения в компанию, в то же время и рекомендовали ее! В стандартном исполнении NPS предполагает, что клиент не может быть одновременно сторонником и критиком, а это не учитывает противоречивой натуры людей, склонных испытывать полярные чувства и эмоции. Чересчур упрощенная модель игнорирует это вполне естественное состояние человека.

Например, один из опрошенных рекомендовал Spotify друзьям за богатые возможности кастомизации и понятный интерфейс, но в то же время отговорил своих родителей использовать этот сервис из-за высокой стоимости и сложности. Другой респондент ненавидел сеть гипермаркетов Walmart за грязь внутри помещений и постоянные толпы покупателей, поставив компании 0 по шкале NPS, но в то же время рекомендовал его, потому что видел в магазине недорогой стол, который, по его мнению, идеально вписался бы в комнату его друга. И снова NPS немного обесценивается без знания реальных действий потребителей.

Авторы исследования рекомендуют дополнять или вовсе заменять классический вопрос со шкалой о намерении рекомендовать услугу или продукт, двумя вопросами о том, рекомендовали они или не рекомендовали конкретную компанию. А затем обязательно задать открытые вопросы с просьбой развернуто пояснить причину их решения.

Полная статья: https://iom.anketolog.ru/2019/11/19/kak-pridat-novuyu-zhizn-staromu-indeksu