17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Павел Стародубцев, стратег Студии Артемия Лебедева, рассказал об ошибках, которые допускают компании, когда строят платформу бренда

Первая ошибка

Вместо ребрендинга компания начинает делать редизайн.

Подтянуть фирменный стиль, поправить логотип, усовершенствовать упаковку, сделать технический текст более читабельным, поменять немного пантоны, шрифты, выбрать лучше бумагу, добавить на упаковку свежесть, расширить линейку. И здесь возникают вопросы: а зачем вы это хотите сделать, почему именно это? Все это редизайн, а не ребрендинг. Вы сами задачу как понимаете?

Бренд — это платформа плюс айдентика. Любое изменение платформы — ребрендинг, любое изменение айдентики — редизайн.

Платформа бренда — это модель взаимодействия между компанией, ее продуктом и ее аудиторией в процессе доставки ценности, это скелет, на который надевается айдентика.

Платформа бренда объединяет коммуникационную, медиа- и сервисную платформы. В свою очередь, коммуникационная платформа — это четко сформулированная емкая выжимка коммуникационной стратегии, ценностного предложения, сообщения, «большой идеи», эмоциональных и рациональных выгод.

Медиаплатформа — набор медиаканалов и инструментов, который аккумулирует в себе аудиторию: ТВ, щиты, пресса, органический поиск, соцсети, вебсайт, рассылки, мероприятия, радио и другое.

Сервисная платформа — это набор способов и инструментов поддержки, обратной связи, общения с пользователями: call-центры, почтовые ящики, онлайн-поддержки, персональные консультанты, ремонтные бригады, замена брака, быстрый и легкий возврат денег и так далее.

Вторая ошибка

Создать документ, которым невозможно пользоваться. Грамотная платформа бренда удобно раскладывает смыслы по разным отраслям, например:

• каких людей нанимать для работы с брендом, какого культурного кода, каких компетенций;

• какие сообщения транслировать, с какой идеей, в каких каналах, каким конкретно группам аудитории;

• какие смыслы визуализировать и в какие формы воплощать, какие эмоции у людей с этим будут связаны.

Представим ситуацию: производитель сыра из регионов желает выйти со своим продуктом в Москву. Он хочет сделать рекламу, говорит, что платформу бренда сделали сами, на ее разработку тратить деньги не нужно, только на креатив. Хороший менеджер в агентстве запрашивает платформу, которая есть. Получает ее, передает стратегу, а тот ужасается и просит звонка с клиентом. Чему ужаснулся стратег?

Клиент: да, мы использовали фреймворк «Пирамида бренда». Главная ценность нашего продукта — натуральный сыр, настоящий, высочайшего качества; об этом люди должны узнать, у нас самая совершенная технология производства, у нас нет неживотных жиров, все натуральное.

Стратег: спасибо, мы изучили рынок, куда вы хотите выйти, ваша ценность для рынка Москвы является базовой, само собой разумеющейся. «Брест-Литовск», «Ламбер», Arla Natura, Valio, Oltermani, которые будут лежать с вашими на одной полке, помимо базовой ценности, имеют еще стереотипную ценность. Покупательские стереотипы, из которых вырастают стереотипные ценности, такие:

«Брест-Литовск» — это белорусское; белорусские продукты лучше, чем российские: там еще остался советский подход к качеству, ГОСТ.

Oltermani — доступное иностранное; в России нет хороших сыров, поэтому иностранное лучше.

«Ламбер» — это про семью, про дом, про любовь.

Valio — чистая финская природа, продукты с чистым составом, без Е.

Arla Natura — воспринимается как нечто натуральное, без добавок, даже если люди не знают, что это бренд крупнейшего в Европе молочного фермерского кооператива с безопасными технологиями.

Что вы такое? Как вы расскажете о себе простым людям простыми словами? С какими вашими ценностями они будут солидарны?

Клиент: ценности нашего бренда — истинность, перфекционизм, дипломатичность, гедонизм.

Стратег: спасибо. Из этих ценностей сейчас вырастают такие ассоциации:

истинность — это оригинал, неподдельность, подлинность, сертификация, гарантия, доверие;

перфекционизм — это и хорошо, и плохо: с одной стороны, стремление к совершенству, ювелирное дело, идеал, Филипп Старк (французский промышленный дизайнер), хирургическая точность, а с другой — комплекс отличника, избыточность действий, потеря времени и сил; эта ценность требует уточнения;

дипломатичность — это уважение к личности, этика, образованность, профессиональная коммуникация, христианство, психология, аджайл;

гедонизм — это вкус к жизни, удовольствие: Италия, Испания, вино, вечеринки, путешествия, эстетика.

Если все указанные ценности объединить в одном бренде, это вызовет много вопросов. Вы представляете себе такого человека? Перфекционист-гедонист, уважающий личность и ценящий все неподдельное. У меня возникает один образ в голове: челюстно-лицевой хирург элитной стоматологии, который разработал все оборудование сам, обладает тактом и чувством прекрасного, живет в Крылатском, там же держит свою клинику, а еще одну — на Арбате, принимает в ней московскую элиту, три месяца в году живет в Италии, любит оперу, понимает современное искусство. Такой человек покупает и ест настоящие европейские сыры в Европе, а в России для него есть «Азбука вкуса».

Вы же хотите встать в такие-то супермаркеты и универсамы. Вы опрашивали целевую аудиторию? Какая доля стремится разделять те же ценности? Вы проводили оценку архетипов своей аудитории, на какие образы и сценарии они реагируют и как? Вы знаете, на кого вы точно не ориентируетесь, кто не будет вашим покупателем?

Клиент: нашими покупателями будут все. Мы хотим до всех донести наши ценности.

Стратег: хорошо, вот я ваша аудитория, живу в Москве, покупаю сыр один раз в неделю. Почему я должен перестать покупать «Брест-Литовск» и начать покупать ваш сыр? Мне очень удобно открывать упаковку — она приятная на ощупь, шершавенькая. Сыра в ней ровно восемь кусочков — его удобно брать, каждый кусочек отделен бумажкой, удобно класть на бутерброд или свернуть в трубочку, хватает на пару завтраков. Вкус меня устраивает, качество тоже, цена, удобство — все устраивает.

Чтобы мне переключиться на другой сыр, он должен задеть какие-то струны моей души, чтобы я попробовал и понял, что он не менее удобен, не мокрый от конденсата, такой же вкусный и абсолютно натуральный. Какие струны моей души вы хотите затронуть, чтобы я купил ваш сыр? Он будет легко открываться? Не будет мокнуть в упаковке в конденсате? Может быть, он будет оформлен так, как оформлены мои любимые книги или пластинки?

Клиент: <…>.

Стратег: чтобы разработать коммуникационную стратегию и креатив, нам нужно доработать вашу платформу бренда.

Клиент: нет, работайте с тем, что есть, у нас ограниченный бюджет.

Пример из диалога иллюстрирует, что неглубокая проработка платформы лишает ее работоспособности. Смыслы не раскладываются по отраслям, не наследуются при детализации, не дополняют один другой, не исключают лишнего. В FMCG упаковка — один из главных каналов коммуникации вместе с ТВ-рекламой. Если упаковка не резонирует с ценностями человека, если они не усиливаются созвучным креативом, покупатель не среагирует, не переключится с привычного продукта на что-то новое.

И в этом третья ошибка при разработке платформы.

Третья ошибка

Несогласованность каналов коммуникации, сообщений в этих каналах с ценностями аудитории, с ее стилем жизни.

Этот сыр все-таки встал на полку в свои супермаркеты. Сначала три SKU и шесть фейсингов (количество единиц продукции, выставленной на витрину в торговой точке, видимой покупателю) на старте. Через три месяца осталось два SKU и три фейсинга. Выкладка была далека от перфекционизма, мерчандайзингом никто не занимался. Через шесть месяцев этот сыр исчез с полок.

А реклама в прайм-тайме на ТВ была нацелена на другую аудиторию: эти люди пришли домой после работы, уставшие, хотят скорее есть, играть с детьми, смотреть футбол, новости, отдохнуть, побыть с женой. Это не профессионалы мирового уровня, которые три месяца живут в Италии и владеют своей клиникой.

Это те 60%, кто работают с 09:00 до 18:00 пять дней в неделю, получают среднюю по Москве зарплату, хотят стабильности, ищут практичности. На таких можно положиться, потому что они исполнительные, доводят дело до конца, получают за это деньги на хлеб, сыр, мясо, одежду, отпуск раз в год, бензин и страховку. У таких людей мало ресурсов, и маловероятно, что будет больше. Они следят за новостями, радуются, когда курс доллара стабилизировался: неважно, сколько он стоит в рублях, — ситуация под контролем, равновесие, стабильность. Эти люди мечтают вырваться из замкнутого круга, играют в лотерею, чтобы им внезапно повезло, и привыкли жить надеждой на лучшее, что им что-то вдруг станет доступно.

Если платформу перенастроить под ценности аудитории, на которую была нацелена реклама, поправить упаковку, эффект будет другим.

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5da70a5a9a7947228fc42f9a