17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Джозеф Пайн – автор мировых бестселлеров «Массовая кастомизация» и «Экономика впечатлений». В России Пайн работал с компанией IKEA, помогал трансформировать торговые центры «МЕГА».

- Мы прошли путь от аграрной экономики, через индустриальную, в основе которой промышленные товары, и сервисную экономику, где основу предложения составляют услуги, к экономике впечатлений. На этой стадии основу предложения и спроса составляют не товары и услуги, а впечатления и опыт. Промышленные товары и услуги все больше напоминают сырьевые ресурсы, которые отличаются только ценой. В этих условиях бизнесу, чтобы выделиться и создать новую ценность для потребителя, необходимо организовать запоминающиеся впечатления.

Мой любимый пример – московское кафе «Циферблат», которое успешно развивается в Великобритании. Они перевернули модель Starbucks с ног на голову: вместо бесплатных впечатлений и платного кофе они предложили бесплатный кофе и платные впечатления.

- Что будет, если и со впечатлениями произойдет то же, что когда-то произошло с услугами, если они сольются с товаром? Противоядие, которое спасает от этого – кастомизация. Если кастомизировать товар, превращаешь его в услугу. Если кастомизировать услугу, она превращается во впечатление.

А что будет, если кастомизировать впечатление? Получится опыт, который меняет жизнь человека, трансформирующий опыт. То есть трансформация, преобразование – это еще один уровень экономического предложения: в этом случае мы используем впечатления как ресурс, чтобы провести человека через изменения.

- Основное отличие услуги от впечатления – в том, что первая отвечает на вопрос «Что?», а вторая – на вопрос «Как?». Функция, которую надо выполнить – залить бензин в бак, проверить уровень масла и так далее. От того, как это сделать, будет зависеть, станет ли это запоминающимся впечатлением. Кувейтская компания Q8 в Дании проводила акцию. Если вы самостоятельно заливаете бензин и сумеете остановить счетчик на ровном числе – с нулями после запятой, получаете подарок или скидку.

- Главная ошибка – это уверенность в том, что будущее преимущество вытекает из прошлого. Вместо того чтобы создавать новое, предприниматели копаются в своем прошлом.

Во-вторых, они неправильно работают над созданием инноваций. Эту работу надо вести в двух направлениях. Необходимо не только стараться улучшить то, что ты уже делаешь, но и исследовать другие направления.

В-третьих, они не дают обычным сотрудникам создавать инновации. Эти функции закрепляют за отделами стратегии или разработки, вместо того чтобы включать в этот процесс всех сотрудников.

- Одним из первых впечатления в контексте экономики начал использовать, наверное, Уолт Дисней. «Беби-бумеры» выросли на его мультфильмах, парках развлечений, и впоследствии требовали поддерживать этот уровень впечатлений от компаний, с которыми взаимодействовали.

Автор: Филипп Алексенко

Полная статья: https://spark.ru/startup/mtt-forum/blog/51041/prodavat-nado-rezultat-a-ne-instrument-interviu-s-guru-marketinga-dzhozefom-pajnom