17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Мир вокруг меняется все быстрее: дробится, поляризуется, усложняется. Мы боимся этого. Эксперты Ipsos нашли связь между страхами людей и основными потребительскими трендами и рассказали, как брендам использовать это для вовлечения потребителей

Как страхи связаны с трендами

Самые распространенные страхи вызваны интенсивным развитием технологий, изменениями в экономике и демографии, политическими кризисами.

Зачастую мы боимся прямо противоположных вещей: хотим полностью контролировать свою жизнь и опасаемся обмана, но при этом испытываем страх перед грузом ответственности. Далее мы подробно разберем каждую из дилемм и выясним, как бренды могут работать с этими страхами.

Контролировать или быть свободным: страх быть обманутым vs страх ответственности

Тренд Decode. Желание разобраться — страх быть обманутым

Каждый день мы усваиваем огромный массив информации. За наше внимание конкурируют множество видов контента, и не всегда ясно, чему из этого можно доверять. Чтобы не оказаться обманутыми, мы стараемся оценить достоверность информации и надежность источников. Мы постоянно изучаем факты и отслеживаем путь, по которому пришел контент.

Эти наблюдения подтверждаются статистикой. По данным исследования Ipsos «РосИндекс 2018», 63% россиян согласились с утверждением «Я стараюсь предвидеть все возможные трудности заранее».

Возможности для брендов

Успешные бренды становятся все более прозрачными, поддерживают независимый фактчекинг, развенчивают мифы и помогают делать осознанный выбор. Чтобы убедить человека совершить покупку или воспользоваться сервисом, можно:

• Обеспечить прозрачность упаковки, рецептуры, офиса или производства.
• Дать экспертам слово и площадку для высказываний.
• Выпускать книги и статьи «как это сделано».
• Публиковать «разборы полетов» и рассказывать не только о своих успехах, но и об ошибках.
• Проводить тренинги и обучающие семинары по продукту.
• Использовать в коммуникации понятный язык.
• Работать над созданием репутации бренда в своей отрасли.
• Пройти добровольную сертификацию, чтобы подтвердить качество продукта.
• Участвовать в рейтингах — экспертных и «народных». Главные критерии— открытая система оценки и доверие к организаторам.

Тренд Unleash. Желание освободиться — страх ответственности

С каждым днем мы берем на себя все больше ответственности. Растет не только объем обязанностей, но и количество ресурсов для отслеживания, управления и координации. Это напоминает ловушку. Вместо того, чтобы все контролировать, мы хотим свободно распоряжаться своим временем, вернуть себе спонтанность и легкость.

Возможности для брендов

Лучшая стратегия для бренда — внедрить подход «think for me» (подумай за меня). Он заключается в том, чтобы предложить клиенту самые простые способы решения его задач и взять на себя повседневную рутину. При этом от потребителя требуется минимум усилий. Разгрузить клиентов помогут:

• Технологичные решения в повседневной жизни: интернет-вещи, «умный» дом, виртуальные помощники.
• Предиктивная аналитика, скоринг, рекомендации на основе больших данных.
• «Торговые роботы» на бирже для управления инвестициями.
• Круглосуточное обслуживание в любом отделении, в любом городе, онлайн или в местах, где люди проводят свободное время (например в торговых центрах, кофейнях, парках).
• Запоминание индивидуальных настроек и биометрия.
• Доставка продуктов и товаров по подписке.
• Предзаполненные формы.
• Автоплатежи.
• «Бесшовный» клиентский опыт, оптимизация клиентского пути.

61% россиян, опрошенных Ipsos в рамках исследования «РосИндекс 2018», положительно относятся к технологиям, которые систематизируют быт. Они согласились с утверждением «Мне нравится техника, которая помогает мне быть более организованным».

Тренд Unfilter. Потребность в полном принятии себя — страх предать себя

Быть честным с собой значит озвучивать сомнения и быстро находить варианты решения. Принятию себя способствует открытость по отношению к своим недостаткам, сомнениям и несовершенствам.

Возможности для брендов

Бренды, которые разделяют эти установки, транслируют толерантность, естественность, включенность и принятие. Они стараются предложить продукты и решения, которые подходят каждому. Этого можно достичь, если:

• Учитывать запросы не только основной, но и миноритарной ЦА (проводить UX-тестирование на всех аудиториях).
• Смягчить требования к внешнему виду для персонала и для клиентов и артикулировать эти изменения в коммуникации.
• Создать атмосферу поддержки и инклюзивную среду.
• Не допускать буллинг на своих площадках.
• Грамотно работать с претензиями, мягко помогая разобраться, если клиент на каком-то этапе совершил ошибку.
• На старте открыто обсуждать возможные сложности, давать полную консультацию и отвечать даже на незаданные вопросы.
• Создать возможности для обезличенной связи, например анонимный чат, отдельные кабинеты, где клиента никто другой не может услышать, непрозрачные переговорные.

Тренд Alter. Желание отличаться от других — страх быть посредственностью

50% респондентов, опрошенных Ipsos, всегда стараются выразить свою индивидуальность (по данным исследования «РосИндекс 2018»). Никто не хочет жить в мире клонов. Часто нам приходится искать альтернативы и идти против популярных решений, чтобы изменить существующую реальность. В то же время мы стремимся стать лучшей версией себя. А добившись успеха в своей сфере, мы хотим иметь возможность поделиться экспертизой с другими.

Возможности для брендов

Успешная компания сегодня должна делать клиентов соавторами продуктов и изменений. Для этого нужно:

• Развивать co-creation — вовлекать клиентов в создание продукта.
• Участвовать в экспертных/профессиональных сообществах.
• Получать обратную связь и использовать ее для совершенствования продуктов и бизнес-процессов.
• Применять индивидуальный подход к клиентам, кастомизировать продукт. Примеры: диета по ДНК, индивидуальный график и набор прививок, подбор еды, подбор одежды.
• Делать специальные предложения, которые дают больше возможностей.
• Запускать гибкие тарифы.

Тренд Commit. Желание быть причастным — cтрах быть отвергнутым

29% россиян согласились с утверждением «Я часто чувствую, что остаюсь в стороне от происходящего» (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018). В современном мире, где одновременно существует множество конфликтующих идеологий, каждый оценивает взгляды других и ищет единомышленников. Мы выбираем, с кем разделить убеждения, и живем, поддерживая и транслируя ценности своей группы.

Возможности для брендов:

Бренды, которые делают ставку на этот страх, стараются стать частью сообщества своих клиентов. Этого можно достичь, если:

• придерживаться позиций, близких ЦА, и этим привлекать ее интерес;
• поддерживать благотворительные и общественные программы;
• координировать группы волонтеров;
• предоставлять клиентам свою площадку для встреч и мероприятий — онлайн или офлайн;
• проводить командные онлайн-игры или создавать игровой контент;
• объявлять групповые скидки;
• организовать процесс адаптации новых сотрудников так, чтобы добиться сильной вовлеченности, построить систему поддержки;
• объединить сотрудников вокруг ценностей компании.

Тренд Legacy. Желание оставить след — страх быть забытым

Каждый человек стремится к признанию его личных достижений и опыта. Мы хотим быть примером, оказывать влияние на других, оставить след в истории. Для этого необходимо оттачивать навыки и развиваться, получать информацию, обмениваться экспертизой. Для 67% россиян важно духовное развитие, познание жизни и реализация своего предназначения (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018).

Возможности для брендов

Чтобы использовать возможности, которые дает этот тренд, компания может создать площадку для обмена знаниями, объединить экспертов, публично признавать достижения своей аудитории и вознаграждать за них:

• возглавить обмен информацией в своей сфере;
• выстраивать долгосрочные отношения и не терять связи в процессе;
• оценивать клиента не в моменте, а в целом;
• вознаграждать за лояльность, долгое и масштабное сотрудничество материально и эмоционально;
• устраивать взаимовыгодные коллаборации с другими брендами;
• сохранять привилегии клиентов при смене бренда, предлагать поддержку при смене систем;
• стимулировать пользователей делиться опытом и выступать экспертами, чтобы они научили остальных использовать продукт на 100%;
• отслеживать появление новых групп аудитории.

Тренд Ground. Стремление к базовым ценностям — страх упустить самое важное

Мы хотим сохранить то, что ценим, и то, что делает нас людьми: реальные взаимодействия и связи, сопереживание, сострадание и понимание. Технологии разделяют нас и лишают человеческой природы, настоящей жизни. Мы нуждаемся в живом общении, стремимся к осознанному потреблению и осознанности в целом. 58% опрошенных Ipsos россиян предпочитают проверенные вещи чему-то новому (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018).

Возможности для брендов

Чтобы работать с этим страхом, компании «успокаивают» своих клиентов, продвигают уважение к человеческому опыту и выражают сопереживание. При этом полезно:

• сохранять «живые» каналы общения с клиентами;
• создавать комфортную среду: использовать домашние интерьеры, рецепты, продвигать «крафтовость»;
• выстраивать коммуникацию с акцентом на историю, традиции, корни, природу;
• рассказывать аудитории о том, как можно контролировать уровень стресса, улучшить сон, сохранить баланс между работой и личной жизнью;
• работать над улучшением условий труда: более «человечные» офисы, больше переговорных разных размеров, гибкий график, работа из дома;
• даже при безбумажном документообороте давать возможность выгружать, сохранять, распечатывать, если клиент не доверяет цифровым форматам.

Тренд Immerse. Желание разнообразить свою жизнь — страх одномерной жизни

47% россиян готовы рисковать, чтобы попробовать новое в жизни (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018). В современном мире высоко ценятся новые возможности, острые ощущения, разнообразный опыт. Мы стремимся постоянно расти, исследуя новые грани своей жизни.

Возможности для брендов

В мире, где все хотят пробовать новое, брендам ничего не остается, кроме как активно внедрять инновации:

• предоставлять клиентам все более широкий выбор (но при этом использовать короткие коммуникационные сообщения);
• делать сюрпризы: beauty-box, travel-box;
• организовывать квесты и конкурсы;
• помогать клиентам с тайм-менеджментом, предоставлять консьерж-сервис;
• создавать экосистемы для упрощения выбора и обмена опытом, маркетплейсы;
• развивать онлайн-сервисы, мобильность, same day delivery;
• использовать новые технологии, например VR;
• делать акцент на необычности, уникальном опыте;
• давать клиенту возможность попробовать что-то первым (краудфандинг);
• предоставлять возможность trial period — бесплатно или совсем недорого;
• предлагать услуги замены, обмена, апгрейда, trade-in.

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5dc559eb9a7947b5d69cd3b3; https://pro.rbc.ru/news/5dcd13e49a79472eb8ca8c9d