Как выйти из тупика промо? Как снизить затраты на управление брендом: меньше платить за полку и коммуникацию? Как большие идеи влияют на бизнес-результат? И почему они особенно важны сегодня? Marketing One взял интервью у Ольги Коноваловой, Генерального директора BBDO Branding:

Почему управлять брендом становится всё сложнее?

Бурное развитие сферы диджитал рождает иллюзию, что можно просто постучаться к каждому и клиенту и все: он в кармане. Но без сильного бренда ничего не получится даже при использовании 1-2-1 маркетинга. Без сильного бренда ваше сообщение просто размоется, утонет в мультиканальности.

Диджитал облегчает доставку сообщения, но при этом делает жизнь бренда сложнее: ему нужно подстроиться под разные каналы, но при этом не потерять себя. Когда я еду в метро — я одна, на курорте — другая, на работе — третья, но при всем при этом я остаюсь собой, обладая определенным набором характеристик, личностным стержнем. Также и с брендом. Он может менять свою тональность, допускать коммуникационные эксперименты, но его суть должна оставаться неизменной.

Это возможно, если только ты управляешь брендом на стратегическом уровне. Четко понимаешь, что бренд – это не просто слоган или рекламная кампания, а мощная идеологическая платформа, ценностная территория, на которой уже во вторую очередь могут «расти» разные коммуникации.

Второй фактор, который осложняет управление брендом сегодня — дискретность нашего сознания из-за мультиканальности. С одной стороны диджитал — всего лишь канал, с другой стороны — он меняет наше мышление на мета-уровне. Так рождаются новые социо-культурные тренды, на которые бренд должен уметь отвечать, в том числе на уровне стратегии.

Хотелось бы отметить некоторые тренды, за развитием которых в обществе мы наблюдаем последние несколько лет*.

Например, один из трендов, который мы назвали безнадрывность. В этой парадигме все нужно делать легко: чтобы мыло по утрам приходило ко мне само. Нужно так организовать дела/бизнес, чтобы все происходило без особого напряжения. Когда-то было модно сказать, что ты не спал всю ночь, потому что работал. Сейчас на тебя посмотрят, как на идиота: если ты так много работаешь, значит что-то с тобой не так….

Сейчас мы уже не понимаем — это мы создали Uber или Uber создал нас: появились новые возможности, которые уже в свою очередь сформировали наше сознание. И теперь мы ощущаем это как обязательную часть нашей жизни.

О больших идеях

Насколько тренды, о которых я говорю, определяют выбор в ситуации падения доходов и важности цены? Нельзя упростить жизнь. Люди хотят простых ответов, в том числе в брендинге. Да, с одной стороны, доход падает, все становятся price-driven, но вся природа человека, все наши решения остаются иррациональными. Поэтому эмоциональный резонанс, большая идея, которая есть у сильных брендов остается важным фактором выбора. К таким товарам рука тянется сама, просто потому что они эмоционально близки. Людям нужен смысл, мы группируемся вокруг смыслов. Поэтому построение миров брендов, где есть свои ценности, культура, мифология — всегда будет актуальным и всегда будет влиять на бизнес-результат.

Я не переоцениваю брендинг, просто, чем раньше ты сможешь заложить эти смыслы в проект, тем проще тебе будет продавать потом. Классический маркетинг как фундаментальная наука — без знания арифметики в статистку не двинешься.

О главных задачах брендинга 2020

Первоочередная задача, которая тревожит всех – управление портфелем брендов.

Каждый бренд — это отдельная сущность, требующая постоянной поддержки. Портфель брендов как стая голодных псов, которых нужно кормить. Бурный рост рынков закончился, все заинтересованы в оптимизации, чтобы не платить за полку, не инвестировать лишнего в коммуникацию.

Архитектура бренда – это лицо вашего бизнеса, обращенное к потребителю. И потребителю все должно быть понятно, а бизнес при этом не должен страдать от затрат. Еще одна задача – заложить в архитектуру бренда потенциал роста и возможность использовать те активы, которые уже есть. Именно на такие вещи сейчас есть запрос, рынок живет оптимизацией затрат.

*в основе работы – методологический подход агентства TrendFriend

Тезисы безнадрывности:

Как безнадрывность меняет наше сознание:

• переосмысление взрослости – меньше бытовых забот, играем в танчики

• гендерные роли «поплыли» – деления на мужчин и женщин нет, есть дела

• шеринговая экономика – вопрос «иметь или не иметь» приобрел практическую актуальность

Проявления безнадрывности:

• аутсорсинг

• эгоизм

• гедонизм

• быстрота во всем

• меньше жертвенности

Как это отражается на продуктах?

• наборы, готовые к употреблению

• сервисы и курсы, помогающие перестроить время

• кастомизация

• простые в приготовлении продукты с рецептами

К чему должны быть готовы производители?

• быстрые запуски (agile)

• смена каналов продаж

• регулярные тестирования

• модификация своего продукта