26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Есть два ошибочных суждения. Первое – когда кажется, что о потребителях уже известно все. Второе – когда кажется, что о них неизвестно ничего. И тот, и другой вариант в корне неправильные. Предлагая какой-либо продукт, вы заранее имеете хотя бы общее представление о своей аудитории. Однако слишком обобщив ее характеристики, вы можете упустить потребности и «боль» других групп. Так что хорошим решением будет устроить мозговой штурм и попытаться найти те самые потребительские инсайты.

Что такое потребительский инсайт

Инсайт в переводе с английского означает «озарение». Сам термин появился в 1925 году. Маркетинговый инстайт – это неявная и неочевидная идея, которая определяет скрытую нужду потребителя. Когда громкие слоганы не действуют на покупателей, приходится садиться за поиск этой идеи и разрабатывать стратегии, основываясь на психологии потребителя.

Потребительский инсайт – то, что скрывает человек, истинные мотивы, чтобы совершить какое-либо действие. Здесь всегда можно найти причинно-следственную связь, если подойти не со стороны продукта и бренда, а со стороны психологии человека. Удобнее всего описывать потребительский инсайт от первого лица по формуле «Я хочу…, но…».

Например: «Я хочу быть здоровым и питаться правильно, но у меня не получается это делать из-за недостатка времени (здоровую пищу сложнее готовить; это отнимает много времени, сил; ходить за свежими продуктами в магазин придется каждый день и т.д.)».

Несколько правил хорошего инсайта

Инсайт должен содержать конфликт. Нужно понять внутренние противоречия своей аудитории, что ее беспокоит, что мешает вести тот образ жизни, который она хочет. Затем – найти способ, как ваш продукт может решить эти проблемы. Хороший отклик находят инсайты, основанные на базовых ценностях и потребностях человека (вспоминайте пирамиду Маслоу).

Учитывайте технические возможности рекламных площадок. В одних случаях убедительнее будет работать видеоформат, в других – сториз в Инстаграм.

Действительно хороший инсайт – это всегда нестандартные мысли. Инсайт о том, что у работающих мам не хватает времени на общение с детьми и они хотят как-то выйти из этой ситуации, не будет оригинальным.

Чтобы найти интересный инсайт, нужно полностью погрузиться в ситуацию и среду обитания своей аудитории.

Где найти вдохновение

В жизни потребителя полно моментов и эмоций, которые могут помочь найти инсайты. Вот некоторые из них:

Противоречия

Идеи и нормы поведения, которые потребители пропагандируют, сами могут не соблюдать. Например, они пропагандируют активный образ жизни, но ленятся ходить в спортзал.

Ностальгия

Образы из прошлого могут сделать потребителя намного лояльнее. Например, часто в рекламных кампаниях используется «перенос» в детство, которое для многих является синонимом счастья и беззаботности.

Напряженность

Это те вещи, мысли и установки, которые не дают расслабиться человеку. Например, индустрия красоты постоянно вызывает у женщин внутреннюю напряженность из-за того, что нужно соответствовать определенным стандартам. Это инсайт уже давно использует Dove, создавая рекламные кампании, в которых выступает за естественность и принятие своей внешности.

Неочевидные способы

Мемы и юмор

То, что волнует интернет-сообщество, а, следовательно, почти всех ваших потенциальных потребителей, скрыто в шутках и картинках в различных юмористических пабликах. Иногда они могут натолкнуть на нужную мысль.

Форумы, страницы популярных блогеров

Форумы морально устарели, однако в некоторых сферах вы действительно найдете там целую гору инсайтов. Например, форумы для родителей и женские форумы все еще актуальны. Для остальных сфер своеобразной площадкой-форумом стали страницы популярных блогеров в социальных сетях.

Цитаты известных людей

Для каждого продукта всегда есть список ключевых слов, которые к нему относятся. Попробуйте поискать цитаты по этим ключевым словам. Возможно, такой подход поможет хотя бы начать создание креатива.

Фильмы, сериалы, книги

Подумайте, как можно связать популярные произведения с вашим продуктом. Отличный пример такой связи есть у IKEA, когда они воссоздали комнаты героев книг и предложили покупателям свои товары, которые помогут сделать интерьер, как у любимый литературных персонажей.

Соцсети и конкуренты

Даже если вы думаете, что знаете все о людях, которые покупают ваши продукты, анализ социальных сетей может вас удивить.

Начните с мониторинга вашего собственного бренда в социальных сетях. Как только вы соберете достаточно упоминаний, посмотрите на пользователей, упоминающих и отмечающих на фото ваш бренд. Если вы используете для этого специальные сервисы (Медиалогия, BrandAnalytics и др.), то они подскажут вам возраст, пол, местоположение и языки этих пользователей. Это очень хорошее начало.

Большинство инструментов также предлагают эмоциональный анализ соцсетей. Он помогает понять, как в целом (негативно или позитивно) настроены пользователи по отношению к вашим продуктам. Вы также можете проанализировать настроение в соцсетях и по поводу продуктов ваших конкурентов.

Вывод

Хороший инсайт складывается из нестандартных идей, реальной жизни потребителя, противоречий и способности вызвать эмоции. Поиск инсайта – это микс из аналитической и творческой работы. Главное, не бояться необычных идей и прислушиваться к своей аудитории. Тогда шансы, что вы добьетесь ее расположения, будут максимальными.

Автор: Марина Шахова

Полная статья: https://rusability.ru/internet-marketing/kak-iskat-potrebitelskie-insajty-13-sposobov/