23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Неверно начинаете путешествие клиента

Представьте персону покупателя по имени Анна. Она обожает кофе, поэтому предпочитает отдыхать в уютных заведениях, где его хорошо готовят. Ради любимого местечка Анна готова пройти на 250 метров больше, даже если по пути встретится Starbucks.

Теперь давайте представим, как она поведет себя в контексте. С чего он начинается? С триггера (или потребности). Предположим, для Анны триггер – “утренняя жажда кофе”.

Если у нее скоро встреча и время поджимает, приоритетом станет просто покупка кофе: его нужно заказать в самом подходящем месте, но при этом важное значение имеет расстояние. Все потому, что триггер Анны жажда, а не каприз, и на первом месте работа, а не кофе.

Всегда начинайте с триггера, он привнесет в путешествие контекст, а профиль превратит в реалистичного персонажа.

Создаете линейные путешествия

При создании карты путешествия важно помнить, насколько широк выбор современного потребителя. Если вы пытаетесь исправить путешествие или создать “универсальный клиентский опыт”, результаты вашего труда ни к чему не приведут.

Клиент сам решает, как поступать, вы не можете сделать выбор за него. Даже если по данным вашего исследования 80% потребителей приходят к покупке по одному сценарию, помните, что оставшиеся 20% могут от вас отказаться или даже начнут намеренно вредить бренду, потому что вы забыли об их уникальных точках контакта.  

Единого подхода к созданию клиентского опыта просто не существует. Важно учитывать все возможности и оценивать путешествие через все точки соприкосновения.

Вывод: фиксируйте путешествия, а не процессы, и забудьте о линейной структуре.

Делите путешествие на этапы

Шаги и кластеры шагов сделают это за вас. Часто маркетологи намечают шаги на карте, а затем стараются распределить их по этапам, которые выделили еще до начала анализа путешествия.

К чему это может привести? Давайте рассмотрим пример из категории покупки недвижимости.

Триггер: “Михаил (инвестор, его электронный адрес включен в рассылку, в истории покупок 10 апартаментов, обычно раз в год в апреле приобретает недвижимость) в апреле получил от компании предложение на новую виллу”.

Шаг: “Михаил решает изучить предложение на сайте компании и кликает по ссылке”.

В данном случае путешествие Михаила начинается не со стадии осведомленности, хотя ему и отправили напоминание. Он также не прошел этап рассмотрения, а сразу решил изучить предложение. Выходит, для Михаила не нужно придумывать множество шагов, которые для него просто не актуальны.

Вывод: сначала постройте карту путешествия и только потом разделите шаги на фазы, этапы, блоки, – те отрезки, которые вы используете в работе. 

Не строите грамматическую структуру шагов

Вы когда-нибудь попадали в ситуацию, когда шаги не сочетаются друг с другом: некоторые из них работают, а другие нет?

Чтобы этого не случалось, нужно заранее продумать грамматическую структуру шагов, обсудить ее с клиентом и сделать максимально глубокой и приближенной к реальности.

Выше мы разбирали пример с Михаилом. Хоть он и вымышленный, но отвечает логике, которую я использую в работе.  

1. Михаил (человек, не обязательно каждый раз конкретизировать)

2. решил изучить предложение (намерение совершить действие)

3. на сайте компании (точка качания, где происходит действие)

4. и кликнул по ссылке (действие и глагол, который указывает на то, что сделал Михаил).

Вывод: Можете попробовать разные комбинации, это только пример. Но, главное, будьте последовательны. Без четкой структуры ничего не выйдет. 

Используете бесполезные смайлики

Цель построения карты путешествия клиента – понять, что люди чувствуют, и при необходимости изменить их восприятие. Грустные, нейтральные и счастливые смайлики на карте вам в этом никак не помогут, так вы не разберетесь в чувствах клиентов.

Существуют модели, с помощью которых можно количественно оценить эмоции и расшифровать значение чувств, и в результате понять клиентов и выбрать верное направление для действий. 

Не отслеживайте отказы

В любом путешествии есть несколько решающих моментов. Моментов истины. Мы знаем о них довольно много. Дэн Ариэли считает “моментами истины” проблемные области. Те участки, на которых происходят отказы или могут произойти с большой вероятностью. Именно в эти моменты вы теряете клиентов, поэтому им стоит уделять повышенное внимание.

Но дело здесь даже не в самом выходе из путешествия, а в цепочке реакций, которая тому послужила. Именно их и нужно исправлять.

Вывод: определите, что приводит потребителей к отказу и либо полностью измените путь, либо исправьте проблему.

Решаете проблему неэффективно

Ставьте конкретную задачу: попросить исправить ошибку на странице продукта недостаточно. Четко определите команду, которая должна исправить проблему, установите уровень приоритетности задачи, KPI: один или несколько, дайте подробные инструкции, которые могут стать креативным брифом, например: “рассказывайте не о продуктах, а об опыте”.  

Фокусируетесь на событиях

Иногда изменить дизайн магазина или переместить точки контакта в самые перспективные места бывает полезно. Но если концентрироваться только на реальности, это приведет к существенным тратам и не гарантирует решение проблемы.

А бывает так, что самые незначительные и незаметные изменения преображают весь опыт. Секрет кроется в восприятии.

Представьте ситуацию. Никита хочет починить свою кухонную плиту. Она уже некоторое время не работает, причем выходит из строя не первый раз, семья не может готовить, а его жена волнуется. Никита звонит в ваш сервис и происходит несколько событий:

• Он долго ждет в очереди, пока ему ответит оператор. Причем недавно установленная система на базе искусственного интеллекта никак не помогает.

• Консультант отвечает, но Никита чувствует, что он хочет побыстрее от него отделаться, – вашего сотрудника не заботят его проблема.

• Весь процесс вызывает только отрицательные эмоции, к тому же очевидную, по мнению Никиты, проблему служба поддержки отказывается принимать и направляет к нему не ремонтника, а специалиста, который установит “реальную” причину поломки.

Поздравляю, вы нашли проблемы. Как вы порекомендуете клиенту их исправить:

• Изменить инфраструктуру, чтобы повысить эффективность ИИ и сократить время дозвона (требует серьезных вложений).

• Расширить штат операторов, чтобы они смогли дольше общаться с клиентами и быстрее отвечали (требует серьезных вложений).

• Изменить процессы, переобучить персонал. Подготовить гид по тому, как определить причину поломки, не отправляя к клиенту команду специалистов (требует серьезных вложений).

Отлично. Получилось решить проблему Никиты? Еще нет. Да, в следующий раз звонок в сервис не будет таким болезненным, но он продолжит ненавидеть вашу компанию и службу поддержки. Все потому, что в первую очередь нужно работать с эмоциями.

Если операторы смогут войти в положение, оценить эмоциональный багаж проблемы, извиниться и предложить помощь, они укрепят доверие Никиты и принесут ему облегчение.

Вывод: если ресурсы позволяют, исправляйте все проблемы в путешествии. Но не забывайте о чувствах. В описанной выше ситуации достаточно провести с командой несколько воркшопов и подготовить подробный гид. 

Автор: Аслан Патов

Полная статья: https://rusability.ru/internet-marketing/karta-puteshestviya-klienta-8-oshibok-kotorye-dopuskayut-vse-kompanii/