23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Если вы планируете задействовать эту технологию для продвижения своего бизнеса, вам нужно добиться того, чтобы:

• ваши письма не расценивались как спам с точки зрения законодательства;

• ваши письма не воспринимались как спам пользователями (например, из-за нерелевантного содержания).

И ваша первая задача — провести исследование и выяснить, что у получателя не вызывает неприязни.

Исследование

Самые эффективные холодные рассылки — это релевантные холодные рассылки. Для этого вам нужно создать профиль идеального клиента (ICP).

• Ответьте на вопрос: лицо, которое использует ваш продукт / услугу, принимает решение о его покупке, или это делает кто-то «выше»?

• демографическая информация (средний возраст получателей и уровень их образования) позволит правильно подобрать тон и характер сообщения.

• психография может дать представление о том, почему люди могут обратить внимание на ваше послание — какие у них имеются проблемы и трудности, решить которые они смогут при помощи вашего продукта?

Когда вы разработаете ICP, вам нужно будет ответить на 3 важных вопроса:

1. Это те люди, которые в перспективе могут стать успешными клиентами?

2. Могут ли эти люди извлечь выгоду из вашего продукта / услуги?

3. Будут ли эти люди покупать ваш продукт / услугу?

Если на все три вопроса ваш ответ «да», вы готовы перейти к следующему шагу. Этот этап ни в коем случае пропускать не стоит, поскольку именно от него будет зависеть качество всех компонентов вашего холодного письма.

Тема письма

Тема письма — это первое, что видит потенциальный клиент в вашем послании, и во многом именно от нее зависит, откроет он это письмо или отправит в корзину.

Отчаявшись, многие email-маркетологи пытаются привлечь внимание получателей вводящими в заблуждение темами писем. Вероятно, вы не раз получали письма, темы которых начинаются с сокращений «RE:» или «FWD:»: их наличие создает впечатление, будто письмо отправлено реальным контактом в ответ на ваше предыдущее письмо. Ничего кроме раздражения это не вызывает.

Так какие же темы можно считать удачными? Они должны отвечать следующим критериям:

• Четкость, понятность. Решение открыть ваше письмо или оставить его непрочитанным принимается за считанные мгновения и даже еще быстрее. Если получателям придется тратить время на понимание вашей темы, ваши шансы на открытие письма уменьшаться еще больше.

• Вызывать любопытство, содержать некий вопрос. Человеческий мозг ненавидит открытые петли (open loops — незавершенные события). Если есть вопрос, мы хотим получить на него ответ; если у фильма открытая концовка, мы придумаем его финал сами. Вы можете получить тот же эффект и с помощью темы письма. Просто задайте вопрос или пробудите в людях чувство любопытства, процитировав часть содержания письма.

• Лаконичность. Согласно исследованию Mailchimp, корреляции между длиной темы и коэффициентом открываемости писем нет. Однако практики рекомендуют ограничиваться 3-5 словами. Почему? Короткие сообщения быстрее прочесть, это экономит время получателей. Кроме того, на мобильных экранах длинные заголовки не будут отображаться полностью.

Контент

Убедить получателей открыть ваше письмо — одно дело; другое — удивить их его содержимым. Именно контент письма позволит вам выделиться на фоне всей остальной корреспонденции в ящике.

Попробуйте предложить получателю некую ценность. Он должен почувствовать, что чтение вашего письма неким образом улучшило его день. Может быть, оно просто заставило их улыбнуться, но это уже определенное достижение.

Еще один способ выделиться — предложить клиенту действенный способ решения его проблемы. Освежите в памяти свой образ покупателя и используйте его, чтобы продемонстрировать, как вы можете уменьшить остроту конкретной проблемы или удовлетворить потребность:

• если компания имеет трудности с наймом менеджеров по продажам, отправьте им ссылку на свой технический документ по подбору персонала;

• если им нужно обновить свое компьютерное оборудование, подарите им 20%-ную скидку на первую покупку;

• если они хотят уменьшить расходы на телефонную связь, отправьте им краткий обзор лучших доступных VoIP-решений.

Не заставляйте их прыгать через ненужные препятствия. Если вы отправили им ссылку на официальный документ, не заставляйте их заполнять формы, чтобы получить к нему доступ.

Персонализируйте свои холодные письма. В последнее время персонализация стала очень модной. Однако для большинства верх персонализации — это поставить в начале письма имя клиента. Серьезная персонализация, конечно же, предполагает гораздо большее.

Прежде, начиная письмо с фразы «Я просто хотел сказать, что видел ваши последние новости о {предмет новости} и хотел поздравить», вы могли рассчитывать на определенный успех. Однако она стала жертвой собственной популярности. Сейчас чтобы создать действительно персонализированную рассылку, вам нужно продемонстрировать, что на изучение их сайта вы потратили больше пяти секунд.

Вставьте ссылку на кастомное видео. Кайл Раки (Kyle Racki) из Proposify как-то написал о самом удачном когда-либо полученным им холодном письме. Отправитель включил в него 30-секундное видео, в котором он запечатлел процесс работы с его сайтом:

«Кайл, я хочу познакомить тебя с нашим продуктом FullStory, который позволит тебе в полной мере понять опыт своих покупателей. Самый простой способ увидеть продукт в действии — посмотреть 30-секундный демо-ролик, в котором я взаимодействую с твоим сайтом»

Вместо персонализации можете прибегнуть к сегментации. Если вам кажется, что персонализация предполагает долгий и изнурительный труд, то выбирайте сегментацию email-базы — это действительно проще. Например, если у вас есть email-база производителей мебели, вы можете сегментировать ее по таким основаниям, как адрес производства, масштаб компании, бюджет и т.д. Затем под каждый сегмент вы готовите свой тип электронного послания.

Объем письма

Холодные письма должны быть максимально короткими, одновременно давая читателю достаточно информации для того, чтобы тот мог принять взвешенное решение о том, стоит ли ему обратить внимание на предложение или не стоит. Как правило, профессионалы советуют укладываться в 80-100 слов, но мудро избегать жестких правил. Ваше письмо должно быть настолько длинным, чтобы между вами и получателем успели появится какие-то зачатки будущих взаимоотношений и вы смогли достичь поставленных целей.

Призыв к действию

Эти призывы должны быть просты и понятны для любого высылаемого вами сообщения. Распространенная ошибка — проявлять излишнюю настойчивость. Мало кому по душе жесткие продажи. Лучше использовать холодное письмо для установления партнерских отношений. Предложите пользователю совершить какое-либо простое действие:

• Скачать полезное руководство. Предложите перейти по ссылке и получить доступ к контенту, который потенциальный клиент сочтет полезным. Примеры: прочитайте сообщение в блоге; обратите внимание на наше руководство.

• Получить щедрый подарок. Вместо того, чтобы ссылаться на открытый контент, предложите нечто ощутимо ценное, что люди не смогут получить где-либо еще. Пример: скачайте нашу электронную книгу.

• Ответить на нейтральный вопрос. Попросите потенциального клиента ответить на простой вопрос, не связанный с продажами или принятием каких-либо обязательств. Пример: «Как вы {наименование процесса} в {наименование компании}? Вы пробовали {наименование сервиса} раньше?

• Оставить запрос на отправку дополнительной информации. Спросите потенциального клиента, можете ли вы прислать ему дополнительную информацию о продукте. Примеры: Могу ли я отправить вам ссылку на наш лендинг? Или предварительно записанное демо?

• Перейти на следующий этап. Если в первом письме вы уже дали достаточно информации, подскажите получателю, что ему следует сделать дальше, если он хочет подробнее изучить ваше предложение. Пример: ссылка «Узнать больше», «Отправить запрос на демо-версию».

Серии писем

Единственное, что раздражает больше холодного письма — это серия из холодных писем. Причина, по которой вас буквально заваливают такими цепочками писем, заключается в том, что они действительно работают. Серии писем настолько эффективны, что некоторые исходящие стратегии обязательным пунктом включают рассылку не менее 8 писем (от этого бросает в дрожь). Профессионалы между тем рекомендуют ограничиваться 3-4 письмами: так вы сможете получить максимум ответов и не надоесть получателям.

Обзор и оптимизация

Единственная метрика, которая имеет для вас значение, — это наличие положительного ответа. Это число позволит вам понять, ведет ли запущенная вами email-кампания к росту прибыли или нет.

Если на ваши письма плохо реагируют, разобраться, в чем дело, вам помогут следующие метрики:

• Показатель доставляемости (delivery rate). Низкое значение этого параметра может означать, что ваш список получателей устарел, ваш домен отправителя занесен в черный список или ваше письмо задерживается спам-фильтрами.

• Показатель открываемости (open rate). Если у вас низкая открываемость писем, то это значит, что ваша тема письма не работает: она недостаточно убедительна и интересна — заголовок письма выглядит слишком шаблонно, а первая строка текста (ее можно увидеть, не открывая письмо вовсе) — отталкивает.

• CTR (кликабельность). Низкий CTR предполагает, что ваше сообщение недостаточно убедительно, чтобы вызывать интерес у получателя. Возможно, с сообщением все в порядке, но вы пытаетесь привлечь внимание представителя не своей аудитории. Либо текст письма и его тема не совпадают, или из текста письма не ясно, в чем выгода вашего оффера.

Чего следует избегать

Ниже — 5 самых распространенных ошибок маркетологов при работе с холодными письмами.

1. Чрезмерное использование шаблонов

В том, чтобы взять на вооружение хороший шаблон, нет ничего плохого, но если ваш email-маркетинг этим ограничивается, не ждите грандиозных побед. Воспринимайте шаблон как руководство к созданию собственного стиля и всегда адаптируйте его к своей аудитории.

2. Обманом заставлять людей открывать ваши письма

Высокие показатели открываемости ваших писем важны, но от них не будет толка, если люди открыли письмо, поверив в ваши лживые обещания.

В темах и заголовках писем вы должны пробуждать любопытство, это нормально, но вводить в заблуждение нельзя: все должно быть предельно ясным и понятным.

3. Слать письма всем подряд

Легкость масштабирования холодных рассылок пробуждает соблазн отправить свое письмо каждому, чей адрес имеется у вас в базе.

4. Отправлять холодные письма с домена вашей компании

Отправляйте холодные письма с отдельного домена. Всегда есть риск попасть в черный список, и вам нельзя допустить, чтобы ваша исходящая маркетинговая активность коснулась доставки обычных деловых писем.

5. Не вычитывать письма перед их отправкой

Важно не только найти все орфографические и пунктуационные ошибки, но и проверить написание всех тегов. Получатели сразу поймут, что рассылка автоматизирована, если оно будет начинаться со слов «Привет, F{irst.name}!».

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2019/03/18/pod-dushem-holodnogo-email-marketinga-sekrety-effektivnosti/