22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Открытие цифрового шоурума DIY-сетью «Петрович» стало поводом для разговора с директором по маркетингу Игорем Колыниным о том, как развивается омниканальная модель компании и что «драйвит» команду одного из крупнейших игроков рынка.

— «Петрович» уже несколько лет развивается как омниканальная компания, как меняется модель, какие каналы появились за эти годы?

— Происходит постоянное расширение и увеличение каналов. Цифровой шоурум, открытый в феврале в московском ТЦ «Афимолл», — это восьмой канал нашей «бесшовной» омниканальной модели. Напомню остальные семь: офлайн-магазины, сайт Petrovich.ru, мобильное приложение, отдел продаж, мобильные офисы продаж, колл-центр, b2b-канал для строительных компаний или оптовый отдел. Все каналы интегрированы в единую систему: покупатель может начать свой путь в одном, перейти в другой и закончить в третьем, получая одинаковое предложение и уровень сервиса.

— Какова доля e-commerce в общем объеме, на какой онлайн-канал приходится больше заказов?

— Если отбросить b2b как отдельный сегмент, то доля e-commerce в объеме продаж составляет 40%, из них 18% — доля мобильного приложения, остальное дает cайт Petrovich.ru. По итогам 2018 года оборот онлайн-продаж составил 18 млрд руб., годовая динамика роста — 37%. Увеличивается доля покупок с мобильного приложения. Для разных сценариев покупки подходят разные каналы. Постоянным клиентом, хорошо знающим товар, удобнее совершать покупки в мобильном приложении. Если с товаром не знакомы и надо помониторить, комфортнее воспользоваться десктоп-версией сайта. Средняя ежемесячная посещаемость сайта в сезон — 4 млн пользователей.

—Как различается средний чек в онлайн- и офлайн-каналах?

— Средний чек в офлайне — 7 тыс. руб, в онлайне в Санкт-Петербурге — 16 тыс. руб., в Москве — 18 тыс. руб.

— До 2016 года топ крупнейших игроков рынка DIY возглавляли иностранные компании, затем вы вышли на третье, а потом и на второе место в топе. Как удается конкурировать с гигантами?

— На рынке Петербурга гиганты — это мы. Более того, когда «Леруа Мерлен» купил «К-Рауту» и открылась на ее площадях, все игроки нервничали, а у нас выручка еще выросла. Вот такой нонсенс получился. Но мы «отъедаем» долю не «Леруа Мерлен», а других, более слабых, игроков.

— Промоакции остаются одним из основных инструментов конкуренции, как вам удается уходить от промо?

— Самое страшное в розничном маркетинге то, что как такового маркетинга сейчас на российском рынке практически нет. Есть попытки пригнать краткосрочный трафик за счет снижения цен и промоакций. Некоторые маркетологи без понимания ситуации, без долгосрочной стратегии просто «забабахивают» очередную акцию. И чем больше скидка, тем лучше.

Тот, кто хочет делать бизнес, не должен делать скидки. Скидки — это дорога в ад. Сначала скидку требуешь от своих поставщиков, когда им становится невмоготу, начинаешь давать за свой счет, в итоге теряешь маржу и бизнес. Показательный пример — немецкий DIY-гипемаркет Praktiker. Сначала он давал скидки по четвергам раз в месяц, потом этих четвергов стало два, потом — четыре, потом пошло затухание прибыли, в конце концов разорился.

Отстраиваться нужно от конкурентов за счет правильного создания ценности, которую розничный бренд дает клиентам, правильного ассортимента, в том числе СТМ , внедрения инновационных технологий.

— Как вы оцениваете уровень лояльности ваших клиентов?

— Наша цель — удерживать NPS (индекс потребительской лояльности) на уровне не меньше 80%. По результатам февраля ожидаемый NPS — 84%. Самый высокий в отрасли.

— Планируете ли вы создавать маркетплейс, консолидироваться с другими игроками на digital-площадках?

— Будем создавать свою площадку, но ни с кем из игроков из смежных областей консолидироваться не планируем. Идея абсолютно иная, чем у существующих маркетплейсов. Говорить пока рано. Когда запустим — расскажем.

— Изучаете ли вы опыт западных рынков DIY?

— Да ездим, изучаем, в итоге понимаем, что смотреть особо не на что, рынок DIY мало развит. Наоборот, мы на саммите DIY в Дублине скоро будем презентовать цифровой шоурум. Нам важно смотреть на интересные технологии, развивающиеся быстрыми темпами. Есть хорошая инновационная лаборатории у некоторых сетей, например, у американской сети Lowe’s, но они по внедрениям отстают от крупных западных FMCG-сетей.

Интересно посмотреть на компании, которые занимаются очень перспективными направлениями, в том числе — персонализацией, распознаванием лиц, технологиями, помогающими не только выяснить, кто их клиент, но и понять, как использовать данные о клиенте и правильно анализировать информацию.

Автор: Виктория Максимова

Полная статья: https://www.retail.ru/interviews/igor-kolynin-petrovich-nasha-komanda-fanateet-ot-innovatsiy/