17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Почему для маркетолога важно самому пройти путь пользователя, какую роль в digital-подходе играет «agile», почему создание креативов in-house — преимущество перед конкурентами? Мы поговорили с Анной Дробаха — директором по маркетингу компании «Авито».

Многие говорят, что «digital-трансформация» — это просто модное слово. Как ты считаешь, имеет ли смысл говорить о ней сегодня?

Ванглийском языке есть два понятия: «digital transformation» и «digitalization». На русский и то, и другое переводится как «цифровизация», но разница в значениях огромная. Цифровизацией называют перевод процессов компании в digital-формат — но не всегда клиенты и бизнес выигрывают от этих изменений. В digital-трансформации использование цифровых технологий улучшает клиентский опыт и в результате повышает эффективность бизнеса. В маркетинге digital-трансформация помогает повысить окупаемость инвестиций (ROI).

Какой подход поможет этого достичь?

Главный подход — это «Follow the user, and everything else will follow» («Следуй за пользователем, а остальное приложится»). Раньше маркетологи создавали продукт и потом придумывали, как его выгодно преподнести. Сейчас всё работает по-другому: продукт решает конкретную проблему потребителя.

Большинство маркетологов никогда не проходило полный путь пользователя. Какой подход к пониманию потребностей клиентов в «Авито»?

Каждый сотрудник «Авито» учится клиентоориентированности на практике. В Санкт-Петербурге находится наша служба поддержки пользователей. Именно туда отправляются все новые работники «Авито», чтобы научиться отвечать на звонки и письма клиентов, и, как следствие, лучше понимать их проблемы. Если маркетолог сам не пройдет путь пользователя, то не сможет предложить качественный продукт или сервис.

Как вы собираете инсайты об аудитории?

И как это помогает повышать продажи?Раньше изучение аудитории заключалось в полевых исследованиях, опросах и фокус-группах. Сейчас мы опираемся на автоматически собранные данные. С их помощью можно создавать максимально релевантный креатив, нацеленный на нужную группу людей.

Для более точного попадания в разные сегменты мы делим 60-секундное видео на короткие 15-секундные ролики, чтобы люди видели адресованное им сообщение в нужный момент в нужном контексте, в зависимости от их интересов. Получается, что в каждой кампании не один креатив, а несколько, не одно ценностное предложение, а много.

Как вы исследуете отклик аудитории на рекламу?

Один из современных способов — facial coding (технология распознавания лицевых движений и эмоций). Во время исследования человек смотрит видео, а мы считываем пики внимания и анализируем реакцию — позитивный и негативный отклик. Так выстраиваются определенные закономерности: например, мужчины и женщины часто реагируют противоположно. Потом каждый из фрагментов ролика мы можем направлять на нужную аудиторию и более точно настраивать кампанию.

Что еще позволяет делать digital-подход?

С помощью digital-подхода можно и нужно принимать решения, основанные на данных. Теперь не обязательно иметь огромный опыт в маркетинге, чтобы сделать стратегически правильный выбор. Например, ролик, который мы разделили на части, помогает следить за эффективностью рекламы. Мы видим, какие видео досматривают чаще, какие больше всего влияют на бренд-метрики и интерес к бренду (по данным Brand Lift Survey и Brand Interest Lift), где самая низкая стоимость конверсии, и многое другое.

Следующий важный подход — это agile execution («скоростной маркетинг»). С его помощью интегрированные кампании на 360 градусов запускают за два месяца вместо шести, как это было раньше. Мы научились проводить онлайн-опросы и тестировать креативные идеи всего за 1 день — теперь на принятие решений уходит меньше времени. Разрабатывать креативы — баннеры, лендинги — намного быстрее in-house (внутри компании), чем через агентство.

Повышать эффективность кампаний помогает и искусственный интеллект. Мы стараемся учитывать каждую точку контакта и каждое действие, которое привело к транзакции, чтобы понять его эффект. Раньше это нужно было делать вручную с помощью аналитических моделей — уходило много времени. Теперь этим занимаются умные алгоритмы.

Из чего состоит ваш медиамикс?

Для многих компаний digital-реклама второстепенна — они больше инвестируют в размещение на ТВ. Мы же придерживаемся стратегии digital-first (в первую очередь digital), поэтому более 50% бюджета уходит на кампании в интернете.

Какой вы видите эффект от преобладания digital в медиамиксе? На какие показатели вы опираетесь, чтобы судить об изменениях?

Наш подход во многом строится на принципах brandformance: мы хотим влиять и на usage (уровень использования), и на бренд-метрики. Один из форматов, который позволяет достигать обеих целей одновременно — TrueView for Action. С одной стороны, он мотивирует пользователя совершить конверсию, а с другой — рассказывает историю и вдохновляет.

Если говорить о конкретных метриках, мы считаем наиболее важным показателем usage (уровень использования) и приток посетителей сайта и приложения. Раньше мы показывали большую часть рекламы на ТВ. Переход на digital помог увеличить влияние маркетинговых кампаний на daily active usage (средний уровень дневного использования) в четыре раза.

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/digital_marketing_avito/