22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай рассказал о том, как креативные и медийные агентства меняют свой функционал, как переосмысляется система KPI на рекламном рынке и почему так важно не забывать о контенте при освоении IT-экспертизы.

Сегодня многие рекламные профессии в рецессии — количество специалистов не растет, как это было раньше. Это связывают с приходом в индустрию аналитиков с технологическим бэкграундом и автоматизацией работы. Как ты думаешь, к чему это нас приведет?

В одном из первых эпизодов сериала «Безумцы» герою показывают офис агентства. Его проводят на этаж, целиком занятый стенографистками и машинистками. Когда-то нельзя было представить себе рекламное агентство без них. Любое агентство в будущем можно будет сократить в три раза с помощью технологий.

От каких специалистов можно избавиться?

Любых — от секретарей до аккаунт-менеджеров. То же самое сейчас происходит в банках. Это самый показательный сектор, потому что в нем занято огромное количество менеджеров низкого и среднего звена. Вся экосистема бизнеса меняется под влиянием digital.

За счет каких инструментов это может происходить?

За счет автоматизации и технологий, прежде всего — с помощью искусственного интеллекта и нейросетей. Продвинутые нейросети — это самообучающаяся система, которая может планировать стратегию, обеспечивать общение с клиентом, делать динамические креативы. Но чтобы использовать сложные ментальные построения и абстрактные креативные заходы, чтобы выстроить мощную драматургию, всё равно пока нужен человеческий мозг. Люди понадобятся для творческой работы, и, возможно, цениться она будет очень дорого.

У хорошего креативщика должна быть отличная насмотренность.

Абсолютно, а у искусственного интеллекта она практически стопроцентная — у него есть доступ к любым видеофрагментам. Поэтому почти любые процессы в рекламе можно автоматизировать.

Клиенты начинали вести кампании через программатик и делать работу инхаус. Что тогда остается агентству?

Агентства, которые специализируются на закупках и размещении рекламы, — это элитная часть рекламного бизнеса. Основные финансовые обороты находятся именно там. Креатив — это красивая обертка, а деньги зарабатываются в медиа-агентствах. Но они столкнулись с большой проблемой: программатик-платформы ринулись писать все, кому не лень, в том числе и консалтинговые компании, когда увидели, что Big Data в тренде. Даже Deloitte и Ernst & Young пошли этой тропинкой. У IBM и Accenture это хорошо получается.

Вместе с performance-рекламой в маркетинг пришли новые деньги, и их поделили агентства и консультанты, которые построили программатик-платформы. Сейчас все пытаются есть из тарелок друг друга.

Сейчас в тренде нативная реклама и брендированный контент — блогеры, инфлюенсеры, медиа тоже стали менять функциональность и активно заходить на рекламный рынок.

Отрадно видеть, что контент снова стал чем-то важным. Много лет та же самая Big Data прижимала его в глазах клиентов. Они считали, что программатик сделает чудо, позволит всем продавать. Но любые технологии быстро становятся чем-то обыденным, и они уравнивают клиентов, потому что новые платформы появляются у всех. А где добавочная стоимость? Что позволит выделиться на фоне конкурентов? Контент. Это то, что отличает один бренд от другого.

Говоря о контенте, вы чувствуете противостояние традиционных и блогерских агентств?

Рынок не может быть пустым. Мы больше конкурируем с собственной ленью и неповоротливостью, нежели с очевидными и быстрыми «врагами». Объем блогерских интеграций вырос в три раза за прошлый год. Для нас это был фокус прошлого года, и он сохранится в этом году, несмотря на то, что блогерами не занимаются только ленивые.

Учитывая востребованность данных, будет ли переосмысляться система KPI и компенсации?

Она уже пересматривается. Например, в работе с китайским клиентом у нас были KPI на установки приложений. У компании есть четкая воронка продаж, и клиент понимает, сколько денег ему принесут установки. Пока это применимо не во всех сферах — например, для традиционных PR-кампаний нет релевантных инструментов аналитики.

Автор: Алина Толмачева

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/gleb-sahray/