22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Классическая экономическая теория гласит: потребитель учитывает риски и старается максимизировать собственную выгоду. Мы так думаем, пока не узнаем о принципах поведенческой экономики. Природу принятия решений описал Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), лауреат Нобелевской премии по экономике, в книге «Думай медленно... решай быстро». По его мнению, люди используют две «системы» мышления: быструю, инстинктивную, эмоциональную и медленную, вдумчивую, рациональную. При этом они постоянно совершают «поведенческие ошибки», опираясь на первую «систему». Мы чаще действуем иррационально, поддаваясь эмоциям, а не следуем корыстным целям. Это ставит под сомнение «неоклассическую экономику» о прагматичности человечества и активно используются брендами, чтобы продвигать товары и стимулировать на них спрос.

Страх потерять

Мы боимся потерять вещь гораздо сильнее, чем радуемся покупке. Механика «Мы вернем вам деньги, если товар не понравился» (Money Back Guarantee) помогает преодолеть этот страх. Ее использует, например, сеть магазинов «ВкусВилл». Фактический возврат не превышает стандартный в категории, а продажи тем временем растут.

Еще один метод против страха потери — пробный период (free trial). Телеком-операторы часто предоставляют бесплатную услугу на определенное время. Пользователи тестируют, а потом платно продлевают: кто-то забывает о подписке, а кому-то просто жаль потерять опцию, полученную даром.

Чувство дефицита

Мы хотим обладать тем, чего у нас нет, и меньше ценим то, что имеем. Многие бренды электроники выпускают обновленные релизы продуктов каждый сезон не случайно: так они прибавляют неповторимости товару, даже если он почти не отличается от предыдущей модели. Еще одним эффективным методом, создающим ажиотаж вокруг продукта, пользуются автомобильные производители и спортивные бренды: они выпускают лимитированную серию старой модели или капсульные коллекции, коллаборации в ограниченном количестве, за которыми выстраиваются гигантские очереди. Очереди также поддерживают ощущение дефицита и мотивируют потребителей попробовать продукт, несмотря на потраченное время.

Личный вклад

Мы ценим продукт гораздо больше, если вложили в него частицу себя. Как бы лирично это ни звучало, но персонализированный подход дарит потребителю чувство уникальности. 

Сложно выбрать

Чем больше выбор, тем сложнее его сделать и тем несчастнее мы становимся. Этот порочный круг приводит к FOMO (от англ. fear of missing out) — боязни пропустить что-то существенное. Социальные сети усугубляют этот страх: мы постоянно обновляем ленты, следим за «друзьями» и хотим быть в тренде. Если же что-то пропущено, то появляется фрустрация. Чтобы избавить нас от этого состояния, компании отказываются от многочисленных вариантов и ограничивают линейку товаров. 

Якорь для покупателя

У потребителя не всегда есть время, чтобы изучить информацию о товаре из категории, с которой он сталкивается впервые. Для этого компании сами делают первый шаг и обеспечивают покупателей «первой» информацией («якорем») или пробным продуктом. В этой кампании участвуют Pampers: родители новорожденных получают подгузники в подарок. Бренд «Агуша» и ŠKODA придумали другой механизм «якорения» для новой аудитории и повышения лояльности у постоянных клиентов: онлайн-конкурс для мам, которые могли выиграть путешествие из роддома домой на автомобиле с профессиональным водителем.

Проще, да лучше

Этот принцип характерен для комплексных услуг, например, в банковской среде или при покупке билетов у авиаперевозчиков. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов. Чтобы потребитель точно приобрел услугу — получил кредит или оформил карту, банки делят масштабную работу на несколько простых шагов. Так человеку легче двигаться к цели и воспринимать процесс.

Публичная ответственность

С развитием социальных сетей ответственность за публичные действия резко возросла. Некоторые перестают курить или пить кофе, пообещав это своим подписчикам, другие участвуют в многочисленных флешмобах и челленджах. Бренды не отстают от пользователей и включаются в «гонку» онлайн-активностей.

Автор: Михаил Вдовин

Полная статья: https://www.forbes.ru/biznes/372601-na-kryuchke-vosem-principov-povedencheskoy-ekonomiki-v-marketinge