Одна из моих студенток, будущий магистр делового администрирования, спросила у меня на прошлой неделе, почему я так плохо отношусь к социальным сетям. Она как раз закончила 12-недельный курс по бренд-менеджменту, во время которого я открыто выражал свое негативное отношение к идее о том, что социальные сети совершили революцию в области коммуникаций брендов. Судя по тону ее вопроса, она просто сочла меня сорокалетним ретроградом, враждебно настроенным против Твиттера и прочих социальных сетей.

Честно говоря, у меня нет никаких сомнений в том, что социальные сети действительно меняют способы общения людей друг с другом. Мое мнение отличается от общераспространенного в том, что касается значения социальных сетей для большинства брендов. На выходных я снова рассмотрел самые крупные бренды и использование социальных сетей этими брендами.

Полученные мной результаты совершенно не согласуются с поднятой шумихой.

Британские бренды в Твиттере

В качестве отправной точки я взял отчет агентства Brand Finance за 2010 год о крупнейших британских брендах, эксклюзивное описание которого было представлено в номере журнала Marketing Week от 29 июля. Я взял двадцать крупнейших брендов и рассмотрел активность каждого из них в Твиттере. Разница между мифом о социальных сетях и реальным положением вещей может вас удивить.

К примеру, знаете ли вы, что пять брендов, включая такие крупнейшие бренды, как Morrisons и Barclays, совсем не используют Твиттер? Как же согласуется этот факт со всей важностью социальных сетей в плане маркетинговых стратегий в 2010 году?

Вместе с тем, многие бренды, которые все-таки используют Твиттер, обладают очень низким авторитетом в этой сети. На минуту забудьте о рекламной шумихе и просто посмотрите на цифры. У пятнадцати крупнейших брендов из двадцати, включая BP, Vodafone и BT, фолловеров меньше, чем твитов. Доводилось ли вам слышать об успешных примерах стратегий массовых коммуникаций, количество сообщений в которых превышало бы количество участников целевой аудитории?

В случае с компаниями BT и Vodafone, учитывая бизнес, которым они занимаются, а также тот факт, что твитов у каждой из них больше, чем фолловеров, возникает резонный вопрос: почему они вместо написания всех этих сообщений в Твиттере просто не поднимут трубку и не позвонят своим клиентам?

Справедливости ради следует отметить, что у двух брендов из двадцати (O2 и Sainsbury's) имеется вполне приличное количество фолловеров на Твиттере. Тем не менее, это количество все равно существенно ниже по сравнению с их долями рынка – в обоих случаях, фолловеры этих компаний составляют менее 0,5% от общей базы клиентов.

Потребуется действительно мощный вирусный эффект, чтобы Твиттер смог оказывать хоть сколь-нибудь значимое влияние на рынок какого-нибудь бренда.

Как насчет компании Tesco? Она считается одним из лучших и крупнейших британских брендов, но число ее фолловеров на Твиттере составляет всего 281 человек. Понимаете, о чем я говорю?

Индекс Питера Андре

У Питера Андре больше последователей на Твиттере, чем у двадцати крупнейших британских брендов

Если и существует убийственная статистика, которая доказывает мою правоту в отношении значения социальных сетей для большинства брендов, то такой статистический показатель я бы назвал «индексом Питера Андре». Бывшую поп-звезду и бывшего мужа одной из «звезд» едва ли можно отнести к крупнейшим из британских «звезд». Тем не менее, у него больше фолловеров на Твиттере, чем у двадцати крупнейших британских брендов вместе взятых. То есть, его 520 тысяч фолловеров составляют аудиторию, превышающую количество фолловеров всех двадцати крупнейших британских брендов более чем в пять раз.

Что же такого есть у Питера Андре, чего нет у всех этих брендов? Ответ прост. Он – человек. Забудьте о том, что знаменитости – это те же бренды, как рассказывают вам эксперты по маркетингу. Это ерунда. Знаменитости – это люди, а социальные сети работают на личном общении между людьми. Отсюда огромное количество поклонников, следящих на Твиттере за поп-звездами и футболистами.

Социальные сети просто не работают, когда холодные, обезличенные и безжизненные организации начинают заигрывать с аудиторией, пытаясь увлечь ее интерактивным общением. Это неинтересно. Это не представляет никакой ценности. И поэтому это не работает.

Я подхожу к этому вопросу так негативно и с такой строгостью потому, что именно такой подход и должны проявлять маркетологи, когда речь заходит о вложении средств в коммуникации. Идея заключается в том, чтобы подвергать сомнению все, чтобы не дать вашей компании потратить тяжело заработанные деньги на то, что не принесет ей никакой окупаемости.

А теперь я задам вопрос: многие ли маркетологи, работающие с социальными сетями, смогут действительно оправдать свои инвестиции?

Проблема с этими ребятами из социальных сетей в том, что они готовы рекомендовать свой носитель любому бренду, в любой ситуации. Само собой разумеется, ведь тратят они не свои деньги, а ваши. Ну, а высокий уровень доходности рекламы в социальных сетях… это так, бонус сверху.

Поэтому есть смысл отложить социальные сети на будущее. Это новое и относительно незначительное средство коммуникации, обладающее ограниченным потенциалом для небольшого количества брендов. Являясь таковым, оно является интересным средством наряду с другими средствами коммуникаций в рамках маркетинг-микса, однако выставлять социальные сети в качестве альтернативы другим прекрасно зарекомендовавшим себя и эффективным средствам вроде связей с общественностью, диалога с пользователями и рекламы просто неправомерно.

А если кто-то попытается доказать вам обратное, этот человек явно страдает «ненорманией» (слово, придуманное британской поп-звездой Питером Андре из двух слов – «ненормальность» и «мания»).

Автор:Марк Ритсон