11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

Cyclonic Buyer Journey, CBJ — это модель путешествия покупателя, представленная в начале 2018 года сооснователями маркетингового агентства Square 2 Marketing Майком Либерманом и Эриком Кейлсом (Eric Keiles). Согласно этой модели, потенциальные покупатели проходят через 8 различных «циклонов» на пути к принятию сложного решения о покупке, и в процессе своего клиентского цикла они могут перемещаться как назад, так и вперед. В настоящий момент циклоническое путешествие рассматривается в качестве замены традиционной воронки продаж.

Почему модель воронки продаж больше не работает? Когда продавцы полностью контролировали путешествие покупателя, идея воронки имела смысл. Но сегодня процесс продажи перешел под контроль покупателей. В настоящее время покупателям доступно так много информации, что они не придерживаются линейного процесса с четкими началом, серединой и концом. При всем многообразии выбора покупатели находятся в замешательстве и чувствуют себя растерянными от необходимости принять решение о покупке.

Если вы хотите генерировать устойчивое, предсказуемое и воспроизводимое получение дохода, вам нужно «разбить воронку» — отказаться от этой устаревшей модели. Сегодня путешествие покупателя представляет собой более циклический процесс. Потенциальные клиенты могут включаться в него на любой стадии и в каждый произвольный момент способны получить информацию, относящуюся к какому угодно этапу путешествия. Они могут перемещаться назад и вперед между стадиями или даже «завязнуть» в каком-то из этапов. Поскольку путешествие покупателя стало более сложным, новая модель также усложнилась: она включает в себя 8 стадий — по сравнению с 3 этапами традиционной воронки продаж. Каждая стадия представляет собой последовательность циклов, отображающую поток информации, влияющей на покупателей.

8 стадий нового циклонического путешествия покупателя:

У потенциальных покупателей есть конкретная боль, проблема или трудность, от которых ваш продукт может помочь избавиться, но по какой-то причине эти люди не осознают, что решения существуют. Поскольку они не осознают, мы называем эту стадию предосознанием (Pre-Awareness — состояние, предшествующее осознанию). активация болевого триггера может переместить потенциальных клиентов от предосознания к осознанию. Этот триггер может быть как внутренним, так и внешним, поэтому вы можете его предоставить. Когда вы доставляете «подрывное», эмоциональное и убедительное сообщение потенциальным клиентам, находящимся в стадии предосознания, вы можете разбудить их, напугав их или заставив действовать из-за эмоций, вызванных вашим сообщением.

Осознание (Awareness) — это этап, на котором начинается поиск решения. Это момент, когда потенциальные клиенты предпринимают первое инициативное действие в своем путешествии покупателя.

Следующим этапом является обучение (Education) или исследование касательно возможности сделать (или купить) что-то отличное от того, что потенциальные клиенты делали или покупали прежде. Сегодня обучение — это отдельный этап, потому что контент, доступный потенциальным клиентам для самообразования, невероятно огромен: это весь интернет, взятый в целом.

Вначале потенциальные клиенты должны сузить круг возможных вариантов выбора. Они обнаруживают, что им нравится и что не нравится, что им нужно и что не нужно. Когда потенциальные клиенты ограничивают количество возможных решений до нескольких, они входят в стадию рассмотрения (Consideration), где они начинают более пристально присматриваться к выбранным им вариантам. Именно здесь руководство путешествием становится критически важным. Если вы хотите провести ваших потенциальных клиентов через «штормы», вы должны четко показать им, что делает предлагаемый вами вариант отличающимся в лучшую сторону — он лучше, быстрее, дешевле, более стратегически оправдан и более ценен, — от всех других возможных решений.

Теперь, когда потенциальные клиенты продемонстрировали серьезность своих намерений, начинается трудная работа по оценке (Evaluation). Ваша задача на этой стадии – выделяться на общем фоне. Удостоверьтесь, что, когда для потенциальных клиентов этот этап закончен, дальнейший выбор им не требуется. Для них вы выступаете в качестве единственной компании, обеспечивающей поставку необходимого продукта или услуги.

Руководствуясь эмоциями, ваш потенциальный клиент уже определился с вариантом выбора, но теперь обосновать свое решение логически, т.е. произвести рационализацию (Rationalization). Решение сложных вопросов обычно представляет собой препятствие для путешествия пользователя, поэтому ваш процесс продаж должен осуществляться предельно аккуратно и так, чтобы заслужить самые высокие оценки.

Даже после официального принятия решения (Decision), покупатель все еще должен будет обсудить детали контракта, условия соглашения и другие правовые аспекты своих новых рабочих взаимоотношений. Сделка не закрыта окончательно, пока документы не подписаны. Чем более вы уникальны, тем больше у вас возможностей сказать «нет» в ответ на предложение невыгодных условий сделки. Чем более универсально ваше предложение, тем более вероятно, что на этой стадии у вас возникнут проблемы.

Смысл работы вашей компании - сделать такого клиента настолько счастливым, чтобы он рассказал всем о вас. Конечная цель заключается в том, чтобы сделать так, что этот клиент купил у вас как можно больше товаров/услуг, продолжил работу с вами на второй год после регистрации и был активным сторонником вашей компании. Это окончательное решение включает вас в серию дополнительных циклов, так как ваш новый клиент принимает во внимание все больше ваших предложений, увеличивает свои расходы на них и становится активным сторонником вашей компании. Непрерывная поставка (Ongoing Delivery) — это непрекращающийся цикл (или, по крайней мере, вы должны воспринимать этот этап таким образом).

По материалам: square2marketing.com

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2018/10/30/voronka-uzhe-neaktualna-vstrechajte-novuyu-model-ciklon/