11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

Наталья Игнатович, старший директор по маркетинговым коммуникациям PepsiCo в Восточной Европе:

В Pepsico digital-трансформация началась еще 5-6 лет назад, но последние 2-3 года это основная тема не только для маркетинга, но и для всей компании. Поэтому маркетинг постоянно проводит тренинги и делится своими наработками со всеми отделами: продаж, HR, логистики. Мы хотим быть уверены, что используем самые эффективные инструменты для анализа информации, управления рекламными кампаниями, создания и персонализации контента. При этом мы понимаем, что инструменты не работают без глубокого изучения потребителя – что ему нужно, какой он, что у него в голове. Задача не в том, чтобы навязывать ему что-то, а наоборот, слышать его и предлагать наиболее эффективные инструменты, в том числе в digital.

 В конце 2016 года мы создали центр анализа и мониторинга данных – внутренний инструмент, который агрегирует информацию из разных источников. Информация доступна на ноутбуках и телефонах, есть и физический data room, где на множестве экранов одновременно транслируются все источники информации. Центр позволяет оптимизировать digital-бюджет, отслеживать эффективность рекламных кампаний в реальном времени, узнавать, что потребители думают о продуктах и новинках, на какие сообщения реагируют лучше. Эти знания помогают строить персонализированную коммуникацию, в том числе в наиболее популярном сейчас формате – видео. С проникновением DMP в медиаразмещение нам интересно все, что касается создания видео, которое адаптируется под разные сегменты, в том числе UGC-контент и стриминг. Сейчас мы тестируем технические решения с применением искусственного интеллекта, например, по созданию музыки для роликов и производству отдельных видов контента. Мы в Pepsico стараемся быстро реагировать на изменения и быть гибкими, мы готовы к экспериментам.  За последние пару лет объем инвестиций в digital-каналы значительно увеличился. Эффективность таких решений растет год из года. С развитием e-commerce более востребованными становятся инструменты трекинга, виртуальных полок, управления ассортиментом, анализа результатов промо в онлайн.

Еще один пример инноваций в компании – запуск корпоративного PepsiCo-акселератора весной 2017 года. Основная цель акселератора – взаимовыгодное партнерство между PepsiCo и стартапами в сфере продуктов питания и напитков (Food LAB), а также инновационных digital-решений (Tech LAB) по взаимодействию с потребителями и клиентами, сбору и анализу данных, управлению человеческими ресурсами, повышению эффективности в точках продаж, автоматизации операционных процессов. Финалисты PepsiCo LAB могут претворить свои задумки в жизнь при поддержке наших экспертов, а мы имеем возможность тестировать эти разработки и использовать в бизнесе.

Потребительский спрос сейчас сильно фрагментируется – каждому человеку нужно что-то свое, появляется много специализированных, нишевых продуктов. Для нас это настоящий челлендж, но мы уже с этим работаем.

Интервьюер: Главный редактор Think with Google Алина Толмачева

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/natalia-ignatovich/