17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) – показывает сколько людей из перешедших на сайт или страницу выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%.

CTR (Click-Through Rate) – показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося количество показов и кликов по рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности. Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики – это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR – промежуточный показатель.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%.

CPC (Сost per Click) – это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида. Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL целевое действие – это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором – он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value). Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС. Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор называется Conversion Window — конверсионным окном. Знание конверсионного окна влияет на выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем, посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки, сегментацию пользователей.

Показатели для руководителей

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать следующие показатели:

Какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль покажет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом.

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) – долю пользователей, совершивших покупку офлайн после ознакомления с товаром на сайте. Многие компании генерят таким образом 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.

LTV (Lifetime Value) – показывает, сколько денег сможет принести клиент пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться, и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate – отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В

А — клиенты, ушедшие за определенный период, B — клиенты, покупавшие ранее

Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом – Revenue Сhurn (отток дохода). Показательна метрика Revenue Сhurn, например, для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет – клиент по-прежнему активен, но прибыль компании снизилась.

Автор: Команда аналитиков OWOX BI

Полная статья: https://netology.ru/blog/effektivnost-reklamy