17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

1. Додо-пицца предлагает доставку пиццы за 60 минут. Тогда как Домино’c и PizzaHut делают это за 30 минут. По фактору, который используется для продвижения, лучше иметь явное превосходство над конкурентами, или скрыть возможность прямого сравнения. Заявленное конкурентное преимущество должно быть действительно преимуществом.

2. Продуктовая линейка Додо-пиццы очень широка - 21 пицца, 17 закусок, 9 десертов, 18 напитков, а еще сувениры, комбо и так далее. Покупателям нравится широкий выбор – он привлекает больше внимания. Только вот определиться в этом случае труднее. В ситуации ограниченного выбора количество покупок в 10 раз выше. Для привлечения клиента говорите о широкой линейке предложений, а когда покупатель пришел к вам – сокращайте выбор или разбивайте на этапы.

3. Бросайте якорь и используйте контрасты. Покупателю трудно сориентироваться в линейке пицц одинаковой стоимости. Будет разумным поставить в начало информацию о сетах, а далее –отдельные пиццы, стоимость которых в несколько раз ниже. Так же поступают магазины одежды – сначала они стремятся продать самую дорогую вещь. После этого стоимость менее дорогих вещей кажется покупателю ниже, и он легче соглашается на покупки.

4. Включите принцип дефицита, создавайте его искусственно – дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Ограничивайте объем, время акции, отпуск в одни руки, показывайте, как мало осталось товара.

5. Используйте эффект социального одобрения – люди склонны делать то же, что и остальные сородичи. Продемонстрируйте популярность вашего предложения – количество покупателей, проданных пицц, отзывы, звездочки, точки на карте – ставьте все, что связано с социальной поддержкой.

6. Облегчите психологическое восприятие цены. В меню Додо Пицца рядом с каждой пиццей написана ее цена. Более эффектно ставить зачеркнутые прежние цены или иные сигналы, что цена снижена. «Глупые» девятки на конце тоже работают. Особенно в случае не слишком значимых для потребителя спонтанных покупок.

7. Используйте установку по умолчанию. У Додо-Пицца установка по умолчанию – невозможность добавлять начинки.

8. Тестируйте промоакции – неудовлетворенные клиенты могут не простить косяков и никогда не вернутся к вам, какие бы скидки вы не предлагали.

9. Контролируйте «последнюю милю» - очень неприятно сформировав заказ узнать, что по нужному адресу пиццу не доставляют. Чем ближе к концу воронки продаж потерян клиент, тем выше затраты, понесенные компанией. Утечки узкой части воронки должны быть минимизированы – финальный этап взаимодействия с клиентом всегда должен быть позитивен.

10. Ищите скрытые сигналы качества или создайте их искусственно. В Додо Пицце готовят без перчаток: «Так безопасно и честно, а перчатки — это иллюзия чистоты».

11. Убедитесь, что вы различаете своих клиентов. Сегментировать потребителей означает понять различия между ними и иметь возможность быстро и доходчиво донести до них свое предложение.

12. Проверьте, что видят ваши клиенты. В туалете ресторана Додо Пицца висят две таблички - «Курению – нет!» и «Пицце да!». В результате возникает ненужная для компании мысль, что курение и пицца как-то связаны между собой. Связь подчеркивается графически – нарисованный образ сигареты с дымом напоминает кусочек пиццы.

13. Подумайте, что слышат ваши клиенты. Единственное, что спрашивает кассир Додо Пиццы помимо заказа и имени, это участвует ли клиент в бонусной программе. Роль продавца уникальна. Часто у компании нет службы маркетинга, и консультанты это единственные люди, соприкасающиеся с клиентом и способные повлиять на его выбор. Задача продавца не просто прием и выдача заказа, а достижение целей компании – допродажи, рассказ о преимуществах программ лояльности, укрепление эмоциональной связи.

14. Помните о будущем. Планируя развитие компании, лучше ориентироваться на глобальные долгосрочные тренды, формирующие современный рынок: индивидуальный подход и популярность кастомизированных предложений, использование возможностей искусственного интеллекта, усиление роли миллениалов и центениалов. Что может сделать пиццерия? Определив и приоритезировав вкусовые предпочтения постоянных клиентов, нужно создавать индивидуальные меню – по аналогии с персонализированными лентами новостей. Если покупатель не заинтересовался покупкой пиццы, например, с ананасами, нужно демонстрировать другое предложение, больше соответствующее его запросам.

Автор: Николай Молчанов, партнер в компании Eldey Consulting Group и автор телеграм-канала «Психология Маркетинга»

Полная статья: https://rb.ru/opinion/razbor-dodo/