17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: МАРКЕТИНГ ПОКОЛЕНИЙ

Третьяковская галерея, история коллекции которой начинается в 1856 году, является одним из ведущих музеев России и, несомненно, одним из самых сильных российских культурных брендов. В 2017 при помощи креативного агентства ONY году визуальная идентичность бренда Третьяковки была обновлена. В основе теперь лежит лаконичная буква «Т» в эстетике авангарда и кириллицы.

В прошлом году Третьяковка сегментировала посетителей на 10 групп, отличающихся по типам мотивации и отношению к искусству. Например, выставка Василия Верещагина в большей степени интересна «хранителям традиций» и «семейным», а аудитория выставки Михаила Ларионова — это скорее «модники» и «познающие». Соответственно, информационные, рекламные кампании вокруг выставок выстраиваются с прицелом на приоритетные сегменты.

Третьяковская галерея обладает сильным брендом, работать с которым выгодно с точки зрения репутации. Крупный бизнес с удовольствием поддерживает масштабные выставочные проекты, а также корпоративную программу, которая позволяет пользоваться услугами музея на приоритетных началах. Меценаты готовы приобретать произведения искусства для коллекции в рамках программы «Меценаты и дарители».

Современный музейный маркетинг старается использовать передовые технологии, но многие формы коммуникации или сотрудничества для музейной сферы пока не задействуются - например, участие в программах лояльности партнеров или кросc-промо. Галерея активно использует digital-инструменты для продвижения. Они позволяют решать задачи по повышению узнаваемости, информированности, так и по фактическим действиям, например, «купить билет». Работа мультимедиа-направления делится на два блока. Первый — это все то, что сопровождает гостей на выставке: графика, информация о контексте эпохи, биография художника - в виде интерактивных экранов, слайд-шоу или тач-панелей. Второй блок - весь онлайн: сайт, социальные сети.

Третьяковка реагирует на запросы аудитории, корректируя свою работу в соцсетях. Сейчас она отходит от прямого анонсирования и формирует свою онлайн-аудиторию, которая гораздо шире аудитории посетителей музея. Активно осваивается новый формат онлайн-экскурсий. Чтобы расширить аудиторию и по-новому представить программы, приглашаются интересные спикеры, специалисты других сфер. Сейчас у Третьяковки 860 тысяч подписчиков во всех социальных сетях. Аудитория везде разная. В «ВКонтакте» это более зрелая аудитория, заинтересованная в образовательных проектах, и любители русского искусства 18–19 веков. В Instagram аудитория более молодая, она интересуется тем, что происходит в самом музее, его людьми и атмосферой. Третьяковка участвует практически во всех музейных акциях и сотрудничает с культурными институциями онлайн, тем самым создавая культурную сеть. Последними акциями были «Музейная неделя», межмузейный конкурс к акции «Ночь в музее» под названием «Музеи меняют мир» о личных историях посетителей и их музейном опыте.

Весной 2016 года была опубликована концепция развития Галереи на ближайшие 10 лет. В процессе работы над концепцией сотрудники старались найти ответ на базовые вопросы: зачем нужна Третьяковская галерея, каковы главные ценности музея и коллектива. В рамках новой концепции в центре деятельности Третьяковки оказывается посетитель. При этом важнейшей задачей по-прежнему является сохранять, изучать и представлять искусство. Новый фокус на потребностях посетителей и интересах молодежи разнообразил виды программ и коммуникаций с аудиторией. Благодаря этому появились музыкальные фестивали Vivarte, спортивные программы «Спорт в музее» к ЧМ–2018 и аудиогид с участием Виктора Гусева, а также появился бесплатный вход в Новую Третьяковку для болельщиков.

Автор: Екатерина Гаранина

Полная статья: https://rb.ru/longread/tretyakovgallery/