КАК ТРАНСФОРМИРУЕТСЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА В В2В-КОМПАНИЯХ. ИССЛЕДОВАНИЕ BCG

13.04.2018

Эти и другие вопросы на Форуме TOP Marketing

B2B-клиенты изменились.  Более чем три четверти от всех B2B-сделок сегодня, как в небольших компаниях, так и в огромных, подразумевают очень небольшое количество переговоров с сотрудниками отделов продаж поставщиков. Закупщики корпоративных клиентов все больше полагаются на цифровые источники информации – сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и соцсети. В B2B-мир приходит технология pull, ранее больше присущая b2c рынкам -  «вытягивание», возбуждение интереса у конечного потребителя с тем, чтобы он сам начал искать его в каналах. B2B-байеры ожидают от b2b-закупок того же опыта, таких же ощущений, которые они получают, когда выбирают что-то онлайн для себя, как обычные люди – удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки, они ожидают, что один и тот же контент можно будет получать через различные цифровые медиа (сайты, видео, чаты), каналы (лендинги, печатные журналы, вебинары), устройства (компьютеры, планшеты, смартфоны) и на всех стадиях поиска и покупки. В B2В-закупках работает все больше молодых людей, миллениалов (до 35 лет). Они выросли с интернетом, и как минимум 10 последних лет заходят туда с телефона. И они привыкли к онлайн-покупкам, для себя и для своей компании. И этот тренд еще больше усилится, когда «поколение Z» подрастет и выйдет на работу.

Вырос объем данных, доступных B2B-маркетологам. Эти данные позволяют компании легче вовлекать потребителя и сделать покупку максимально комфортной на всех стадиях. Компания может собирать данные с сайта, со своего мобильного приложения, из релевантных источников от третьих лиц (от партнеров, из социальных сетей). С одной стороны, это облегчает задачу индивидуализации предложений. С другой, в B2B-бизнесе пока нет опыта эффективного управления такими массивами данных – в отличие от B2C.

В2В маркетологи используют данные, технологии и новые аналитические возможности для создания сложных профилей отдельных покупателей (в том числе юрлиц), чтобы затем работать с ними индивидуально, с учетом их особенностей и запросов. С учетом того, что B2B-покупки могут растягиваться на месяцы, а количество людей, вовлеченных в процесс, очень велико, такие возможности становятся критически важными. В этих условиях должны подвергнуться трансформации многие процессы -  от стратегии компании до операционных задач. Для B2B-компаний это означает смену подхода к стратегии выхода на рынок, а затем к наращиванию (или созданию) новых ключевых маркетинговых компетенций. Многим компаниям придется пересмотреть свои компетенции, такие, как бренд-маркетинг, подход к проведению маркетинговых мероприятий и созданию контента, а также нарастить компетенции в ABM, работе с цифровыми медиа, данными и аналитическими инструментами.

Все больше средств в маркетинге должны направляться на цифровые каналы. Как показывают исследования, хотя стоимость «цифрового маркетинга» растет, растет и его эффективность, в частности, затраты на привлечение клиента за последние годы снизились на 65% за счет повышения эффективности соответствующих инструментов. Не менее важно не только то, сколько компании тратят, но и как они это делают. Цифровой маркетинг и автоматизация предназначены для того, чтобы сначала привлекать «лиды» высочайшего качества, используя все возможные и удобные (для лидов) «точки контакта» с ними, а затем улучшать процесс продажи таким образом, чтобы потребители удобно и комфортно приобретали товар, оставаясь удовлетворенным. Для многих компаний подобные задачи будут означать конвергенцию маркетинга, продаж , IT и сервисных департаментов.

Новые технологии должны дополнять и усиливать существующие подходы. Фокус в бренд-маркетинге должен сместиться с традиционной рекламы на «историю бренда» в смысле сторителлинга.  Мероприятия («ивенты») традиционно были важной формой маркетинговой коммуникации с потребителем в B2B-сферах. Но новые технологии существенно расширили такие возможности – видеотрансляции, мобильные приложения, социальные сети.  Контент тоже изменится. Даже в B2B покупатели заинтересованы в получении мнений и отзывов других покупателей или людей, которым они доверяют. Все больше «закупщиков» используют социальные сети как один из источников информации. А это означает, что компания в B2B-сфере должна постоянно генерировать контент в самых различных формах – блоги, вебинары, видео, отзывы клиентов.

На B2B-рынках пора использовать цифровые возможности для работы с покупателями. Ключевая задача – идентифицировать ЛПР и отслеживать его поведение через различные каналы, чтобы лучше понимать сам процесс, по которому он идет к покупке, а потом влиять на него так, чтобы нужная информация попадала к нужному человеку в правильное время. Путем настройки CRM-системы «лиды» будут получать не только релевантные предложения, но и получать их в самый подходящий момент. А используя сложные аналитические и предиктивные модели, компании могут пойти дальше, и не просто пассивно отслеживать «лиды» и влиять на них, но и искать других потенциальных клиентов и выходить на них онлайн так, чтобы привлечь их внимание и заставить зайти на сайт или в другой корпоративный канал.

По мере того, как маркетинг в B2B становится все более «цифровым», организациям приходится одновременно осваивать новые инструменты и повышать свои навыки работы с ними. Во все большем количестве компаний появляется такая должность, как chief marketing technologist – «директор по маркетинговым технологиям», задача которого помочь директору по маркетингу и директору по IT найти общий язык в таких вопросах, как создание «цифровой маркетинговой стратегии», выбор правильных инструментов. Важно понимать, что задача маркетолога в B2B заключается не только в привлечении правильных клиентов. Именно маркетолог должен лучше всех понимать, каковы ожидания потребителя от всего процесса выбора и покупки, и помогать организации совершенствовать весь путь (end-to-end), от первичного интереса до конечной покупки и сервиса, дабы повысить удовлетворенность клиента и шансы на последующие покупки.

Источник: https://www.bcg.com/publications/2017/marketing-sales-how-digital-leaders-transforming-b2b.aspx?linkId=37638022

Полная статья: https://www.sapcons.ru/blog/b2b-uxodit-v-cifru/#more-3733

 

Рекомендуем к прочтению

« 1 »

« 1 »

Комментарии
    Нет отзывов

Добавить комментарий

Введите слово
с картинки
Имя
E-mail
Нажимая на кнопку «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных.
Войти как:
Пароль:

Скачайте

Видеомаркетинг: теория и практика

13лет
27640 участников

79

дней до мероприятия
+7 (495) 790 55 83
Официальный Партнер Британского Королевского Института Маркетинга CIM
закрыть

ПОДАРОК!

Уважаемый коллега!


Если Вы хотите получить в подарок видеозапись выступления Филипа Котлера на I Kotler's Business-Forum in Moscow, оставьте свои контакты ниже. Мы пришлем Вам ссылку для просмотра.



*
*

Нажимая на кнопку ниже, вы даете согласие на обработку персональных данных.