Эти и другие вопросы на Форуме TOP Marketing

Знаете ли вы, насколько эффективна ваша контент-маркетинговая стратегия? Определяете ли вы KPI для ее оценки?

Для разных видов контента (текстовый, графический, видео, аудио) и для разных каналов его распространения (публикации на сайте, рассылки, соцсети, публикации на сторонних площадках и т.д.) и показатели, и методы оценки, и способы сбора информации будут несколько отличаться.

Здесь мы сосредоточимся на текстовом информационном контенте на сайте, то есть рассмотрим ситуацию, когда на коммерческом ресурсе есть блог, в котором публикуются полезные для целевой аудитории материалы, а трафик собирается из различных источников. Анализировать результаты можно с помощью бесплатных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Общая посещаемость блога

Общую посещаемость можно посмотреть через Яндекс.Метрику. Заходим в Отчеты → Стандартные → Посещаемость. Далее настраиваем показ по Визитам, в которых Поведение → Просмотр → Просмотр URL → адрес блога со знаком *. Данный показатель можно смотреть в динамике. Если график растет из месяца в месяц, значит наши усилия не напрасны. Чем больше период для анализа, тем более объективную картину вы получите. Если же роста трафика нет, он падает или рост замедлился, значит, что-то в вашем контент-маркетинге пошло не так. Стоит пересмотреть процессы.

Источники трафика

Их также нужно смотреть в разрезе времени, анализируя какие каналы развиваются, а какие нет, что требует дополнительного внимания. Например, если видите, что растут прямые заходы – продолжайте в том же духе, размещайте полезный материал, который интересен пользователям.

Статьи с максимальным трафиком

Получая данную информацию можно понять, какие материалы вызывают у пользователей наибольший интерес и попытаться повторить этот успех. Узнать рейтинг самых читаемых статей своего блога можно или с помощью специальных виджетов (счетчики просмотров), или с помощью Google Analytics. В Google Analytics за выбранный период (например, за год) формируем отчет по Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости. Сначала сформируется отчет по разделам сайта. Кликните на раздел блога и увидите список статей. Далее делаем сортировку по просмотрам

Отказы и время нахождения

Отказы в Яндекс.Метрике и Google Analytics считаются по-разному. В Яндексе по умолчанию отказом считается уход пользователя до 15-ой секунды пребывания на странице, в Google отказ посчитается, если пользователь зашел на 1 страницу, но по ссылкам не кликал и на другие страницы не переходил. Время для обеих систем аналитики считается одинаково— сколько времени провел пользователь за изучением заданной страницы (группы страниц). Чтобы посмотреть общие тенденции для всего блога, можно воспользоваться Яндекс.Метрикой. Для этого настройте отчет по посетителям всех страниц сайта и нажмите на Отказы. Лучше смотреть данный отчет с детализацией по дням. Тогда всевозможные отклонения видны лучше, и вы сможете понять, в какие дни и за счет чего происходил спад или рост отказов. По этому же принципу анализируется и время нахождения на сайте.

Дочитываемость статей

Эта метрика также показывает вовлеченность и заинтересованность пользователей в материале. Бесплатные системы аналитики не предлагают инструментов для полноценного анализа данной метрики. Получить общее представление о дочитываемости страницы (или группы страниц) можно с помощью карты скроллинга в Яндекс.Метрике. Тепловая карта показывает суммарные данные за последние 15 дней.

В верхнем левом углу отображаются данные о числе пользователей, просмотревших фрагмент, на который вы кликнули. Кликните на статью вначале, зафиксируйте цифру, то же самое сделайте в конце статьи. Поделите второе на первое и получите процент доскроллинга. Однако данные не будут полностью достоверными, т.к. некоторые пользователи не читают статьи, а «просматривают», скроля до самого конца, но не вникая в содержание. Получить более точные данные о дочитываниях посредством Яндекс.Метрики можно с помощью настройки целей на странице. Например, можно настроить цель так, чтобы целевыми считались визиты, в которых пользователи скролили статью до определенной точки и при этом проводили на странице не менее 2 минут. Такие визиты будут считаться «дочитываниями», статистика по ним будет отражаться в отчетах по конверсиям. Но есть одно НО. Если статей много и на каждую настраивать цель, то ваш отчет по конверсиям будет перегружен. Если вы крупный информационный ресурс то есть смысл задуматься о платных сервисах статистики, позволяющих отслеживать данную метрику в удобном формате.

Внутренние лайки/дислайки

Самый простой и привычный способ получить информацию о том нравится ли статья — разместить виджеты соцсетей. Там же отображается и статистика по каждой активности. Можно поставить собственные кнопки лайков / дислайков.

Шеринги в соцсетях

Нажатие кнопки «Поделиться» - признак наибольшего признания, больший охват аудитории и дополнительный трафик. Поэтому стоит периодически замерять популярность того или иного материала с целью повторить успех. В Яндекс.Метрике есть отдельный отчет по шерингам. Еще есть сервис Buzzsumo — в бесплатной версии можно узнать топ-5 самых популярных статей за год, но только в зарубежных соцсетях.

Комментарии

Если к статье много комментарием – значит она зацепила. Комментарии, и положительные, и негативные, нужно просматривать постоянно. Анализируя накопительную статистику можно получить ответы на вопросы какие статьи и почему получили наибольшее число комментариев, какие статьи остались без комментариев, есть ли у блога постоянные комментаторы, поклонники тролли.  Зная эту информацию, можно корректировать контент-стратегию. Но ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics анализа комментариев не выдают. У виджета HyperComments есть бесплатный и платный тарифы. В платном (11$/мес) есть доступ к аналитике, и выглядит она так:

Также можно сделать статистику по комментируемым публикациям за год.

Входящие ссылки и перепост со ссылкой на источник.

Их тоже анализируем для оценки популярности вашего контента. Хорошие статьи могут копировать на других информационных площадках без вашего ведома. Тут важно, чтобы площадка не забывала разместить ссылку на первоисточник. Смотрим, с каких сайтов есть переходы в блог, на какие статьи ссылаются, кто ссылается и почему. Если площадки интересны, то встраиваем в план контент-маркетинга работу по дальнейшему сотрудничеству — договариваемся на обмен статьями, пишем для данных площадок новые материалы.

Конверсии по целям

Отследить этот показатель можно через Яндекс.Метрику, если на сайте настроены цели. Заходим в отчет «Посещаемость» и настраиваем сегментацию по рефереру → в качестве реферера указываем URL блога со *→ выстраиваем график по цели. И смотрим, сколько целей (в нашем случае «заполнено новых заявок») было достигнуто теми пользователями, которые пришли к этой цели из блога. Если >0, то хорошо, ваш блог работает и зарабатывает. Его профит можно рассчитать как: Число_заявок * Средняя_сумма_чека - Расходы_на_блог.

В качестве цели можно выбрать подписку на рассылку, просмотр более 2 страниц, регистрацию личного кабинета и другие. Понимая, какой результат в конверсиях приносит блог, можно принимать стратегические решения о дальнейшем развитии этого контент-проекта.

Переходы по ссылкам в статье

Эту метрику можно отследить для каждой конкретной статьи с помощью «карты ссылок» в Яндекс.Метрике. Она показывает статистику переходов по ссылкам внутри статьи. Если метрика показывает, что переходов по ссылкам нет, или их мало, то стоит подумать как и что изменить, чтобы увеличить конверсию во внутренние переходы.

Перечисленные метрики — далеко не весь список возможных способов анализа контент-маркетинговой стратегии: вы можете оценивать свою аудиторию (психо-социальный тип читателя), активность пользователей по геолокации и времени суток, сезонные перепады и т.д. Все эти знания помогают более прицельно планировать контент-маркетинговую деятельность и определять дальнейшие действия.

Автор: Анна Сазонова, Руководитель отдела развития 1PS.ru

Полная статья: https://serpstat.com/ru/blog/analitika-v-kontent-marketinge-chto-schitat-budem/