1. Эффект референсов. Людям трудно определить справедливую цену той или иной вещи, им проще сделать это в сравнении. Задача компании – самостоятельно установить референсы для сравнения. При этом даже не обязательно сравнивать свое предложение с продуктами-аналогами. IKEA сравнила стоимость кофемашины со стоимостью парковки. New York Times, будучи и так одной из самых дорогих газет, стал сравнивать себя с мороженым. Референсная цена может быть и с собственным товаром.

2. Эффект контраста. Предшествующий опыт влияет на восприятие текущих событий.  Магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой. В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли.

3. Эффект экстремальных вариантов. Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах вводят в меню очень дорогие блюда – посетители берут их редко, но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

4. Эффект относительности. 5$ скидки при покупке в продуктовом магазине – это хорошо, а при покупке машины экономия в 5$ кажется не заслуживающей внимания. Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара незначителен — переводите скидку на другой товар. К примеру, не 1% скидка на автомобиль, а 50% скидка на комплект зимних колес.

5. Эффект честности. Изменения в ценах надо объяснять — иначе потребитель думает, что с ним поступают нечестно. Поэтому,  мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Высокие цены воспринимаются адекватно только если компания докажет, что ее расходы возросли.

6. Эффект фрейминга. Маркетологи любят цены в стиле 299.99. Но выглядят они странно. Доверие выше к ценам с дробными нестандартными делениями, например, 286,7. Такая цена выглядит реалистичнее — кажется, что компания поставила минимально доступную маржу.

7. Боль оплаты. Когда люди отдают деньги, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Поэтому бизнес любит карточки и бесконтактную оплату с телефонов или браслетов. При оплате наличными продавцы топовых магазинов отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается с темы денег, и процесс оплаты проходит безболезненно.

8. Эффект «сигналов качества». Мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно, но в большинстве случаев у нас нет знаний для квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому потребители начинают полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как они верят, говорят о высоком качестве. Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить ее с предложениями конкурентов, то качество продукции определяет цену. В ситуации, когда ценность продукта неясна, ее сложно посчитать,  цена начинает определять качество – «дороже, значит лучше».

9. Бухгалтерия ума. Человек разносит расходы у себя в голове по разным «счетам». По одним он допускает большие, а по другим — меньшие траты. Отнесение вашего предложения на тот или иной счет не связано с расчетами или характеристиками продукта, а абсолютно субъективно. Затраты на покупку батончика «Сникерс» можно отнести в раздел «удовольствие», а можно — в раздел «питание». И если мы знаем, что наши потребители готовы тратить больше денег на еду, нежели на удовольствие — задача компании позиционировать шоколадку как средство от голода, что она и делает.

10. Не забывайте о силе бесплатного предложения - когда покупатель получает небольшой подарок, ему хочется отблагодарить дарителя и приобрести что-то дополнительно.  На этом построена вся индустрия промоакций, экскурсий на фабрики и дегустаций.  Но желаемого эффекта вы достигнете если люди хоть как-то смогут использовать этот подарок — бесполезная вещь вызывает обратную реакцию.

Автор: Молчанов Николай, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD (бизнес-школа № 1 в мире, Global MBA Ranking 2017, Financial Times), партнер Eldey Consulting Group

Полная статья: http://eldey.ru/blog/pricing-psychology/