В рамках фестиваля Red Apple в Москве прошла дискуссия «Технологии будущего на страже брендов», в которой приняли участие руководитель проектов «Яндекс.Аудитории» и «Крипта» Герман Царев, директор по рекламным продуктам в Mail.ru Group Максим Зенин, директор по маркетингу и продажам компании «Лайса» Вячеслав Никишин, руководитель направления стратегического маркетинга Gallery Виктор Пащенко, технический директор Media Direction Programmatic Александр Папков, заместитель генерального директора НСК Александр Лигер и генеральный директор oneFactor Роман Постников.

В цифровую рекламу рекламодатель стал инвестировать больше, чем в ТВ. Связано ли это с тем, что в цифровых медиа существенно лучше выглядит механизм сбора данных об аудитории, или есть другая причина?

- Большое преимущество digital-направления, которое ценится рекламодателями, — возможность быстро измерить и получить показатели эффективности рекламных кампаний. Телевизор пока не умеет эффективно использовать данные, как это умеет digital.

Наружная реклама пытается отъесть кусочек от перераспределения медиапирога?

- Наружка не похожа на ТВ или интернет, у нее совсем другой охват аудитории, гораздо меньше персонализации, зато гораздо больше потребителей. Наружка всегда была одним из ключевых медиа, но как его посчитать – непонятно. Сейчас и сюда приходит цифровое вещание.

При развитии омниканальной модели размещения, когда вы, например, идентифицируете одного и того же клиента в разных медиаканалах и строите единый коммуникационный план, останется только одно лидирующее медиа, а остальные — по инерции? Или рынок будет организован по-другому?

- Разные медиа с разной степенью эффективности коммуницируют с аудиторией, поэтому делать сквозную модель — это здо’рово. Даже в digital есть сложный вопрос: как определить, какой канал или формат в цепочке сыграл наибольшую роль в решении пользователя купить товар? Сейчас все используют атрибуцию последнего клика, но это очень упрощенная модель. Мы должны стремиться к комплексному пониманию поведения и измерению эффективности сквозь все медиа, устройства и форматы. И здесь нужны большие данные - не для измерений, а для построения этой единой модели.

Вы верите, что технологии за три года дорастут до того, что они сами станут генерировать рекламный контент?

- Для каждого медиа нужен свой период для развития таких технологий. Алгоритмы машинного обучения уже сейчас позволяют генерировать рекламный креатив из различных блоков, оптимизируя их размер, цвет и расположение. Это уже используется в динамических рекламных креативах в performance-секторе. Если говорить о том, что алгоритмы полностью начнут создавать креативы вместо дизайнеров, например, для медийных размещений, то это тоже уже возможно с помощью нейронных сетей. У них получится оптимизировать те или иные метрики даже лучше, чем у человека, но вопрос brand safety при таком подходе пока не решен.

Автор: Maria Łacińska

Полная статья: https://vc.ru/34854-kakova-rol-bolshih-dannyh-v-reklame