В ноябре 2017 года Digital агентство Атвинта при участии ecommerce-клуба «Сибирь» организовало конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200 человек. Целевая аудитория - маркетологи, собственники и управленцы бизнеса, которые также занимаются маркетингом в своей компании. За два месяца до мероприятия уже была площадка и приглашенные спикеры. Осталось набрать публику.

Кемерово небольшой рынок. Часть аудитории вовсе не проявляет публичной активности, часть уже пресытилась многочисленными мероприятиями. Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров, а нетворкинг на конференции отходит на второй план. Исходя из такой оценки рынка были сформулированы следующие задачи:

- Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов.

- Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории и максимизировать охват.

- Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, скидки и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.

Потенциальная аудитория была сегментирована, и для каждой был выбран свой канал коммуникации. Горячая аудитория — клиенты агентства и люди, которые посещают мероприятия. Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече. Тёплая аудитория — собственники бизнеса и маркетологи, активно посещающие мероприятия компаний-партнёров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске. Коммуникации строили через рассылку по партнерским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Facebook, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в соцсетях партнёров. Холодная аудитория — собственники бизнеса и маркетологи, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом. Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.

Для сбора заявок сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене агентства. На сайте была размещена основная информация – дата, время и место мероприятия,  информация о темах, докладах и спикерах, расписание выступлений. Здесь же можно было найти цену билетов при ранней регистрации, отзывы участников предыдущих мероприятий, виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Facebook.

Публикации в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому ставка была сделана именно на них. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия. Для большего охвата задействовали группы партнёров с похожей аудиторией. Туда репостили сообщения о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.

Организаторы продвигали посты в Facebook и ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, чтобы выйти на тех, кого заинтересует мероприятие (и тем самым расширить охват публикаций). Аудиторию отбирали по интересам и сфере деятельности. Выставили ограничение по возрасту от 21 до 45 лет. Более юная аудитория не готова идти на платное мероприятие, более взрослая — минимально заинтересована в тематике конференции. Во ВКонтакте дополнительно таргетировались на подписчиков бизнес-сообществ, групп, связанных с маркетингом, диджитал-тематикой, и похожую на них аудиторию. Использовали форматы «Тизерное объявление» и «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на лендинг.

За месяц до мероприятия настроили объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google. С помощью объявлений на сайтах-партнёрах поисковых систем можно зацепить аудиторию, которая о вас ещё не знает, догнать аудиторию, которая побывала у вас на сайте и ещё не совершила покупку, предложить промокод со скидкой для тех, кто был на сайте и не зарегистрировался, чтобы стимулировать покупку.

Для настройки рекламной кампании аудиторию поделили на сегменты, для каждого сегмента создали свою группу объявлений:

- Об образовательном мероприятии — для тех, кто ищет новые знания.

- О спикерах — для тех, кто следит за профессиональной деятельностью экспертов.

- С персональным обращением по профессиональной принадлежности — для холодной аудитории, чтобы пользователи узнали себя.

За две недели до мероприятия подключили ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но так и не совершил целевое действие.

Дополнительно была задействована почтовая рассылка по собственной базе клиентов агентства из Кемерово и Кемеровской области. Параллельно делали рассылку от имени партнёров по их базам (более холодная аудитория). К партнёрству привлекли организации, чья аудитория сходна с аудиторией конференции: маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса, наёмные руководители компаний.

Были также задействованы лидеры мнений и сарафанное радио. Выбрали 10 персон из Кемерово, известных в бизнес-среде, с живой аудиторией в соцсетях. Предложили бесплатное участие в обмен на приглашение их подписчиков на мероприятие. Чтобы отследить эффективность и стимулировать регистрации через рекомендацию, создали уникальный промокод со скидкой 20% для подписчиков каждого блогера. К сарафанному радио можно отнести запуск игровой механики «Билет за репост». Еженедельно разыгрывали бесплатный пригласительный на конференцию среди тех, кто сделал репост  анонса с комментарием «Я иду. Встречаемся 24 ноября в Технопарке». Так было увеличено количество упоминаний конференции и охват аудитории.

Не обошлось и без рекламы в городских изданиях и радио. Публикации в он-лайн газетах и журналах важны, так как индексируются поисковыми системами. Все новостные публикации делали на условиях информационного партнёрства или за небольшую плату. Дополнительно новость закрепляли на главной странице издания на несколько дней. Также опубликовали информацию о мероприятии на электронных афишах или в соответствующих разделах СМИ. Очевидный плюс радио – большой охват аудитории. Этот канал коммуникации не даёт прямых продаж и регистраций, а работает на имидж и PR. Два утра подряд эксперты агентства рассказывали о диджитал-маркетинге на радиостанциях. Чтобы подружить офлайн с интернет-ресурсом, в прямом эфире провели розыгрыш промокодов на участие в конференции.  На протяжении каждого радиоэфира и нескольких часов после был всплеск прямых переходов на сайт конференции и переходов через поиск. Увеличивалось и количество регистраций.

Всего конференцию посетили 218 гостей, 196 из них оплатили участие. Самым результативным каналом продаж оказалась таргетированная реклама ВКонтакте.  На втором месте была email-рассылка по собственной и партнерской базам. Самый удачный PR-канал — лидеры мнений. Именно благодаря привлечению активных персон бизнес-сообщества удалось заинтересовать людей, которых не могли достать через другие каналы.

Кейс представлен Digital агентством Атвинта

Полная статья: http://www.cossa.ru/cases/196964/