Мы с вами живем в век он-лайн отзывов, когда любая промашка со стороны производителя или поставщика услуг быстро становится публичной и может серьезно сказаться на репутации компании и ее финансах. Как улучшить свою репутацию когда негатив уже стал достоянием цифровой общественности? Многие компании используют стандартный подход – предоставляют потребителям скидки или бонусы. Также мы наблюдаем рост объема обратной связи со стороны компаний в ответ на негативные отзывы. Создатели сайтов отзывов утверждают, что оперативная реакция на негативные отзывы это хороший способ решить конфликт и улучшить свою репутацию. Так ли это? Чтобы ответить на этот вопрос исследователи обратились к сайту TripAdvisor, где для оценки качества отелей используется шкала от 1 («ужасно») до 5 («превосходно»). Ответы представителей отелей здесь встречаются довольно часто - приблизительно половина представленных на сайте отелей отвечают на отзывы клиентов. Проанализировав эти ответы, исследователи установили, что, когда представители отеля начинают отвечать на отзывы постояльцев, количество отзывов увеличивается на 12%, а рейтинг соответствующих отелей на сайте возрастает в среднем на 0,12 балла. Эта цифра довольно значительная, учитывая тот факт, что при TripAdvisor округляет рейтинг заведения до десятых балла – так, отель с рейтингом 4.26 получит рейтинг 4.5, а гостиница с рейтингом 4,24 – только 4 звездочки. Есть за что бороться. Далее исследователи попытались понять, почему после начала предоставления обратной связи увеличивается рейтинг отеля. Первоначальное предположение, состоявшее в том, что причина повышения рейтинга может состоять в устранении указанных клиентом недочетов или в принятии программы по повышению удовлетворенности определенной категории клиентов, не подтвердилось. Исследователи проанализировали отзывы, которые были даны клиентами одних и тех же отелей, побывавших там в один и тот же период времени, и выявили следующую закономерность: оценки людей, которые увидели сообщение с ответом от менеджера, были примерно на 0,1 выше, чем оценки, поставленные людьми, опубликовавшими свой отзыв первыми. Это позволяет сделать вывод, то улучшение рейтинга напрямую связано с наличием обратной связи от администрации, причем ответы на позитивные отзывы влияют на репутацию заведения в той же мере, что и негативные. Клиент, который видит комментарий от другого постояльца, а также видит отклик со стороны отеля, возможно решит не оставлять эмоциональный или не подкрепленный доказательствами негативный комментарий, чтобы не затевать переписку с представителем отеля. Также было отмечено, что после того, как администрация отеля начинала реагировать на отзывы постояльцев, резко сокращалось количество коротких негативных комментариев. Отзывов фиксировалось меньше, но они становились более длинными и конструктивными. Таким образом, отслеживая появление отзывов и оперативно реагируя на них, компании способствуют укреплению своей он-лайн репутации и росту рейтинга среди потребителей.

Автор: Давиде Прозерпио — доцент факультета маркетинга в Школе бизнеса Южно-Калифорнийского университета. Джорджес Зервас — доцент факультета маркетинга Школы менеджмента Бостонского университета.

Источник: Harvard Business Review Россия

Полная статья: http://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/p26011/