В последнее время много говорят о том, что брендам необходимо становиться похожими на издателей контента, чтобы сохранить заинтересованность своих потребителей

Для тех, у кого короткая память, напомню, что волна подобных разговоров, как правило, поднимается каждые десять лет — после каждого сдвига в потребительском поведении и в мире медиа.

В прошлом это породило такие вещи, как спонсорство контента, заказные печатные издания, рекламные статьи и брендированный контент. Бренды, которые теперь не могут сказать, что они непричастны к контентному бизнесу, успели обзавестить подходящими для них медиаканалами и креативными финансовыми моделями. В ответ на открывшиеся возможности появились новые «branded entertainment агентства», а со временем и «digital production компании». Однако digital агентства, по большей части, оставались вне игры.

Теперь ситуация меняется, потому что современное digital агентство оснащено всем необходимым, чтобы стать главным двигателем новой эпохи, взяв на себя, кроме привычной роли креативного отдела, функции новостного агентства нового поколения.

Основной урок, который нам преподала эпоха социальных медиа, заключается в том, что люди выходят на контент не при помощи издателей и бумажных страниц, а при помощи таких же людей и френд-лент. Лучший контент —не тот, который чаще всего встречается в результатах поиска, а тот, которым люди наиболее активно делятся друг с другом. В наши дни, глядя на успешный контнент, зачастую можно обнаружить обратную взаимосвязь между тем, насколько он хорош, и тем, сколько приходится заплатить за то, чтобы люди его увидели.

А что, если оставить попытки решить при помощи брендированного контента все подряд маркетинговые задачи и перенаправить его оптимизацию на увеличение количества пользовательских перепубликаций? Первый подход рождает вариации на тему телерекламы, тогда как второй — нечто абсолютно новое.

Всегда на связи

Как digital агентства, мы должны помогать нашим клиентам принимать те решения, которые отражали бы текущий этап эволюции медиапотребления. Мы должны досконально знать потребительские предпочтения, связанные с потреблением развлекательных продуктов, взаимодействием с брендами и многим другим. Мы должны быть в курсе последних тенденций. Мы должны обеспечивать окупаемость инвестиций в социальные медиа.

И мы способны на все это — стоит только взглянуть на наши креативные процессы под новым углом.

Традиционный креативный процесс как правило включает в себя брифы, мозговые штурмы, совещания и 70 пересмотров. Плодами этот процесса могут стать отличные маркетинговые проекты, но не единообразный контент, который был бы релевантнен в данный конкретный момент времени.

Это крайне важно. Ведь сегодня мы больше не задаемся вопросом, на какой бы сайт сейчас зайти — контент сам находит нас через тесные переплетения социальных сетей. Наше внимание привлекает тот контент, который интересен нам с тематической, личной и культурной точки зрения. При этом для потребителя нет ничто более актуального, чем момент «сейчас».

Когда-то инструментом получения самого свежего и актуального контента были «новости». Но даже «новости» вынуждены были приспособиться к меняющимся привычкам потребителей. Успешные кабельные новостные каналы делают акцент на развлекательных моментах, рассказывая людям не то, что им необходимо знать, а то, что они хотят услышать. Блоги платят своим сотрудникам за количество просмотров, а не за количество полученных ими Пулитцеровских премий.

Уроки и награды

Быть может это прозвучит несколько депрессивно, но есть определенный уроки, которые мы, агентства, можем из всего этого извлечь.

Доступ к информации в режиме реального времени, который сегодня имеется в нашем распоряжении — это нечто беспрецедентное. Этот доступ необходимо использовать для стимулирования нового креативного процесса, в рамках которого количество перепубликаций и ссылок на контент ставится важнее таких классических цифровых метрик, как клики и посещения; креативного процесса, в котором согласованность и систематичность важнее ловких трюков; креативного процесса, краеугольным камнем которого являются обсуждение и взаимодействие, а не односторонняя трансляция сообщения бренда. Если мы хотим полностью соответствовать ожиданиям современного потребителя, то микросайты и баннерную рекламу, которые мы использовали на протяжении многих лет, нужно как минимум дополнить качественным контентом, который создается по принципам работы редакций СМИ.

Попробуйте взглянуть на это, как на эдакое креативное новостное агентство, которое занимается созданием социального контента. Оно должно производить контент, оптимизированный для распространения в социальных сетях, при этом выполняя бриф бренда не за раз (когда все послание втискивается в один единственный контейнер), а поэтапно, на протяжении продолжительного времени. Это должен быть краткий, цепляющий глаз, обладающий «социальными качествами» контент, который позволяет пользователям тут же реагировать на него и с гордостью делиться им с другими пользователями.

В современной гиперподключенной медийной среде охват может быть достигнут за счет вовлечения. Для достижения высоких результатов медийные расходы нужно направлять на поддержку контента, которым делятся чаще всего.

Процесс создания лучшего социального контента — это скорее работа «новостного отдела», а не презентация проекта рекламного агентства. Креативщики и специалисты по социальным сетям сплавляют дух времени с духом бренда каждый день, с утра до вечера. Креативщики ухватывают витающие в воздухе тренды незамедлительно, до того как они потеряют свою актуальность. Если происходит нечто культурно значимое, вы должны быть в состоянии выстроить концепцию, реализовать и опубликовать конечный продукт, не отходя от кассы. Все это подразумевает наличие отлаженного процесса: клиент быстро все утверждает, затем контент публикуется, и вы словно ястреб следите за его распространением, чтобы понять, когда и какую из публикаций следует «ускорить».

Выстраивание каналов

Представительства наших брендов в социальных сетях — это обычно не сообщества, а скорее каналы дистрибуции контента и вовлечения. На протяжении последних нескольких лет вам, вероятно, пришлось потратиться на то, чтобы увеличить размеры этих каналов. Теперь пришло время заставить их работать. Пусть сам контент может быть не очень-то серьезным, но к выстраиванию творческих активов для этих каналов следует отнестись со всей серьезностью. Мы уже знаем, что в случае этих каналов наилучшие результаты демонстрирует цепляющий глаз и своевременным контент, содержащий культурные аллюзии и сохраняющий естественность. Если контент плохо, он не станет аутентичнее оттого, что мы будем твердить пользователям, что это так.

Речь идет не только о Facebook. Речь идет не только о Twitter. Мы говорим о создании в режиме реального времени такого контента, которым люди хотели бы делиться. У вас будут и хиты, и промахи, но если вы будете последовательными, то хиты будут более частыми и более успешными.

Единственный способ создавать такой контент систематически и продуктивно заключается в том, что необходимо вписать в бизнес-модель агентства новый процесс.

Мы живем в эпоху, где разрушению может подвергнуться все подряд. Глупо было бы думать, что это никоим образом не касается наших собственных бизнес-моделей. Если вы не совершенствуете свои навыки создания контента, которым люди хотели бы делиться, релевантность ваших брендов находится под угрозой.

Branded