17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Раскручивая выставку, проходящую в низкий сезон, музей сделал ставку на привлечение новой аудитории, коллаборации с брендами и активную работу в социальных сетях

Считается, что предприятия культуры: музеи, театры, библиотеки, — находятся вне рыночного поля. Слова «медиаплан», «рекламный бюджет», «маркетинговая активность» чужды служителям муз, а зрители ходят в музеи и театры… по привычке. Но времена изменились.

Государство перестало полностью финансировать предприятия культуры, и перед ними во весь рост встала задача — привлекать внебюджетные средства. Это означает, что сегодня им надо уметь выстраивать позиционирование под каждый крупный проект, создавать медиапланы и придумывать оригинальные акции. Как музейные работники справляются с этой прозой жизни? Неплохо! Вот пример.

Летом 2019 года с июня по сентябрь в ГМИИ им. А. С. Пушкина (далее, ГМИИ или «Пушкинский») должна была пройти выставка, посвященная выдающимся коллекционерам — братьям Щукиным.

Проблемы, которые предстояло решить:

• Инфраструктура музея может выдержать пиковую нагрузку только летом, но жители мегаполиса в это время разъезжаются.

• Господдержка не в состоянии обеспечить все потребности такого масштабного музея как Пушкинский.

• Параллельно проходила другая крупная выставка.

• Низкая известность главного хэдлайнера проекта — Сергея Щукина, не говоря уж о его братьях.

Целевая аудитория: разделяй и властвуй

Мы сделали ставку на туристов и, прежде всего, внутренних, т.е. тех, кто приезжает в Москву из России, — объясняет Инна Милосердова, заместитель директора ГМИИ. Именно поэтому у нас и появились такие не совсем традиционные для Пушкинского музея массовые каналы, как брендированный поезд метро и лимитированная серия карт «Тройка» с изображениями наиболее известных картин с выставки.

Интересно, что поезд был запущен не сразу после открытия выставки, а лишь через полтора месяца. Почему так? «Выставка длится три месяца, поэтому надо было как-то поддерживать интерес к ней, проводя акции городского масштаба, — говорит Дарья Филимонова, директор по маркетингу ГМИ. — Своеобразный «экватор» пришелся на август, т.е. месяц, когда людей в городе меньше всего. Именно тогда мы и запустили поезд, рассказывающий о выставке. Помимо непосредственной наружной рекламы, он стал еще и инфоповодом для СМИ, которые рассказывали о выставке еще около недели».

Edutainment: развлекая, обучай

«Каждое медиа мы рассматривали как способ рассказать больше и о персоне, и о коллекции Щукина, — говорит Дарья Филимонова. — Именно рассказать, причем, рассказать интересно. Контент создавали совместно с кураторами музея отдельно под каждый носитель. И, конечно, в этой работе участвовали молодые сотрудники музея, некоторые из которых имеют значительный опыт работы в медиа».

При формировании контента акцент был сделан на виральности следующих тезисов:

• Впервые в Москве объединилась коллекция, разделенная между ГМИИ и Эрмитажем.

• Танец Матисса — Джоконда 20 века.

• Танец Матисса в последний раз покинул стены Эрмитажа.

• Щукин — выдающийся коллекционер, опередивший свое время.

• Щукин — самая посещаемая выставка в ГМИИ за последние 38 лет.

В итоге, о выставке вышло рекордное количество публикаций (более трех тысяч), а само имя «Щукин» приобрело вирусный характер: выставку упоминали в контексте, даже не связанном с ГМИИ.

Второй прием, системно использованный маркетологами Пушкинского, — коллаборация с «правильными» брендами. «Правильными» — это значит ориентирующимися на ту же целевую аудиторию.

• К открытию выставки дизайнер одежды Гоша Рубчинский выпустил капсульную коллекцию «Рассвет» (часть Сomme de garçon): три рубашки и шесть скейтбордов. На всех вещах из коллекции нанесены элементы полотен Поля Гогена из собрания Сергея Щукина.

• «Ситимобил» забрендировали свои такси картинами всемирно известных художников.

• Студенты Московской школы кино оживили картины из собрания коллекционера и создали шесть 30-секундных роликов для продвижения выставки.

Специально к выставке выпущена сувенирная коллекция, в которую вошли самые разнообразные вещи: аксессуары от модного молодого бренда Mappa (зонты, платки и дорожные наборы), чайная серия от компании «Травки», ювелирная коллекция от Say More, предметы, созданные командой бренда Good Local (поясные сумки и пеналы) и др. Во всех них так или иначе использованы мотивы известных картин импрессионистов из числа экспонированных на выставке.

Медиамикс: прицельно и разнообразно

Фокус рекламной кампании был сделан на работе в социальных сетях, хотя, конечно, были задействованы и классические каналы: digital, ТВ, ООН, радио и пресса. В качестве базовых были выбраны четыре самых популярных в России сети: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram и Facebook. Кроме того, был создан и какое-то время поддерживался в активном режиме аккаунт в Яндекс.Дзен.

Последний сработал неожиданным образом. «Мы открыли свой канал на этой площадке и думали, что он приведёт молодежную аудиторию на выставку из собрания ФондаLouis Vuitton, — рассказывает Инна Милосердова. — Но достаточно быстро мы поняли, что аудитория Яндекс.Дзен далека от современного искусства и быстро переключились на поддержку выставки Щукина. Дзен предоставил миллионные охваты для наших материалов, и мы обкатали новые для нас приемы сторителлинга, научившись говорить о сложном увлекательно».

Всего на выставку «Щукин. Биография коллекции» за 98 дней посетило почти 350 тысяч человек, это абсолютный рекорд по посещаемости за последние 38 лет. По оценке маркетологов Пушкинского, более половины посетителей пришли на выставки, благодаря рекламе и публикациям в СМИ. В музее это считают бесспорным доказательством эффективности избранной коммуникационной стратегии.

Автор: Дмитрий Фролов

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/kak-pushkinskij-muzej-sdelal-blokbasterom-vystavku-shchukin-biografiya-kollektsii-40047.html