26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Не то, чтобы россияне все, как один, стали рациональными, но «купи-купи-купи» на них действует все меньше. Эта тенденция приглашает маркетологов пересмотреть свой инструментарий.

В России начинается тренд, уже активно проявившийся на западе – потребительский цинизм. Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей этим термином называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.

Впервые об этой «проблеме» заговорили еще в 2010 году ученые из Университета Lille Nord de France. Вот их исследование «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире».

В апреле 2019 года выступая на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O'Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) отметил, что существует «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании. Суть этого тезиса можно свести к следующему: в своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.

Агрессивный маркетинг – одна из форм оппортунизма – достижения своих интересов, в том числе обманным путём. Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».

Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.

Ислледование, проведенное в Японии с 2008 по 2018 года показало, что в стране растет «недоверие к этическим и социальным ценностям и отказ от необходимости участвовать в жизни общества». Потребительский цинизм, по мнению исследователей, является частью «общего цинизма». С тревогой авторы исследования пишут, что в Японии развилась идеология «You Only Live Once» (YOLO, «Один раз живешь!»).

Потребители сосредоточились на мгновенном удовольствии сегодня в ущерб заботе о завтрашнем дне. Одновременно потребителей накрыло презрение к символам статуса. На 20% выросло число людей, считающих, что демонстрация статусного потребления является признаком неискушенного человека. Игнор символов статуса, по мнению исследователей, – форма сопротивления обществу и признак эмансипации потребителей.

Коммуникации брендов больше не удовлетворяют потребителей. Раньше она строилась на «эмпатии». Людей тупо соблазняли симпатичными или сексуальными визуальными эффектами и общими формулировками типа «счастье», «будущее» или «вызов». Это больше не работает. Публика все чаще воспринимает предложенные брендами образы с точки зрения «мы это уже видели» и как бы задает вопрос «Что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО отличает вас от других?»

Бренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей. Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.

Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость.

Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.

Сопротивление потребителей выражается не только в «глухоте» к рекламе. Потребители заставляют компании тратить ресурсы на акции, бесплатные продукты и кэшбек. Идеал циничного консъюмера – потребление бесплатно.

Среди штрихов к портрету отечественного консъюмера мы можем увидеть, в частности, стремление реализовать «кошмар маркетолога»: когда покупатели приходят в магазины, скупают товары по акциям, а больше не берут ничего.

Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления. Регина Решетеева, научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ считает, что в стране зарождается «новая этика потребителя».

Во что мутирует «новая этика потребителей» в нашей стране, предугадать нелегко, но уже сегодня понятно, что чем-чем, а потребительским цинизмом она буквально нафарширована.

Автор: Владимир Лакодин

Полная статья: https://texterra.ru/blog/marketologi-doigralis-nauka-obyavila-o-nastuplenii-ery-potrebitelskogo-tsinizma.html