Исследователи обнаружили формулу идеального бренда

Джим Стенджел (Jim Stengel), бывший руководитель маркетинга P&G, покинув в 2008 году компанию, занялся поисками формулы идеального бренда. Его партнером в этом проекте стала компания Millward Brown Optimor (MBO), более, чем за 10 лет накопившая значительную базу эмпирических данных о брендах в ходе ряда проектов, самым известным из которых можно считать BrandZ-100. Для совместной работы были не только «материальные причины». «Я начал работать вместе с МВО не только потому, что у них есть самая полная база знаний о брендах, - объясняет Джим Стенджел. – Важнее то, что эксперты этой компании глубоко понимают роль брендов в бизнесе».

Основной «путеводной нитью» проекта стала идея роста бренда. Почему это происходит в одних случаях и не происходит в других? Можно ли выделить «субстанцию успеха» так же, как микробиологи синтезируют лекарственную субстанцию?

Этот вопрос важен, как минимум, по двум причинам. Во-первых, каждое доказательство связи между финансовыми характеристиками брендов и отношением к ним потребителей дает в руки маркетологов веский аргумент при обсуждении маркетинговых бюджетов. И исследовательских тоже, заметим в скобках. Во-вторых, - и это главное - развитый фондовый рынок западных стран нуждается в инструментариях для инвесторов. Куда вкладывать? Поиск ответов на этот вопрос вопросов уже около сотни лет играет в развитии бизнеса такую же роль, как разработка новых видов вообружений в развитии экономики. Может быть, звучит цинично, но это именно так.

И, надо сказать, у Стенджела и Мillward Brown Optimor получилось. В качестве путеводной нити было выбрано понятие роста бренда. Связь между ценностью бренда и капитализацией владеющей им компании была неоднократно доказана еще в рамках проекта BrandZ. Как видно из диаграммы 1, совокупная стоимость акций компаний, владеющих наиболее динамично растущими брендами (эту группу из 50 брендов исследователи назвали «список Стенджела») – более надежный показатель с точки зрения инвестиционной привлекательности, чем кластер компаний S&P, в который включают крупнейшие компании мира. Заметим, что ни глобальный кризис 2008 года, ни другие мировые катаклизмы не повлияли на характер этой связи.

Диаграмма 1.

Источник: Millward Brown Optimor

Но остается второй вопрос: чем бренды из «списка Стенджела» отличаются от своих собратьев по полке или витрине? Для того чтобы ответить на этот вопрос, группе исследователей пришлось проанализировать результаты исследований МВО, содержащие данные по тысячам брендов с годовым оборотом свыше $100 млн в 28 товарных категориях. Заметим, что при сборе данных в компании МВО не ограничивались традиционными методами, но использовали и методики из арсенала нейроисследователей, например, имплицитную, позволяющую обнаружить т.н. скрытые ассоциации респондентов. В итоге, удалось установить, что быстрее других удается расти брендам, которые базируются на пяти таких общечеловеческих ценностях как:
1. Радость: акцентирование на счастье, удивлении и безграничных возможностях.
2. Соединение с миром: содействие способности людей к осмысленному общению.
3. Вдохновение: содействие людям в открытии новых горизонтов и получении новых впечатлений.
4. Чувство собственного достоинства: ориентация на доверие, безопасность, ощущение незыблемости.
5. Воздействие на общество в целом, стремление ответить на вызовы времени.

Таким образом, в вечном споре между рациональным выбором и эмоциональной привязанностью у сторонников последней появились новые аргументы.

Интересно, что в «Список Стенджела» попали, как бренды с мировой известностью, такие как Apple, Coca Cola, Google, так и менее известные, но, как вясняется перспепективные «эко-бренды», такие как Method и Seventh Generation. Несмотря на то, что сам Стенджел – выходец из Procter&Gambel, из всей палитры брендов, принадлежащих этой компании, в список попало лишь «полтора» бренда: Pampers и Hugo Boss, который P&G продает по лицензии.