16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Кликабельность и количество заказов по тригерным рассылкам больше, чем у регулярных писем. Согласно отчету MarketingCharts коэффициент открытий триггерных писем почти в 2 раза выше (25 % против 14,2 %). А конверсия в продажи составляет 4,2 % против 3,9 % у регулярных писем.

Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.

Виды триггерных рассылок

Транзакционные письма или письма-оповещения

Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа. Они ничего не продают.

• Double-opt-in письмо. Первое письмо с проверкой е-мэйл адреса.

• Оповещения о статусе заказа

• Напоминания. Используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи, напоминание об окончании срока подписки и т.п.

Приветственные письма

Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки.

• Триггеры выбора товара. Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке.

• Брошенный просмотр или категория. Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.Либо собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.

• Просмотр товаров не в наличии. Триггер отправляется при соблюдении двух условий: подписчик просмотрел карточку товара не в наличии; товар появился на складе.

• Подписка на снижение цены. Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой.

Триггер решения о покупке

Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку. Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.

После покупки

Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного.

• Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки

• Регулярная отправка новинок и хитов. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.

• Реактивация. Отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.

Другие категории

• Дни рождения и праздники. Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок.

• Опросы и отзывы

Как создать триггерную рассылку

Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.

ESP-платформы

ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp. К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:

• MailChimp,

• ExpertSender,

• Getresponse,

• Mindbox,

• SendPulse.

Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу.

Сервисы триггерных рассылок

Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры: Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис; Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.

Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов.

Продумать стратегию

Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.

Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.

Определить условия отправки

Для каждого триггерного письма составляются условия отправки: просмотр конкретных страниц или разделов на сайте; совершение целевого действия (добавление в корзину, оформление заказа); временной интервал, после которого отправляется письмо.

Сделать шаблон письма

Этот шаг не отличается от создания регулярного письма.

Настроить сбор данных

Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.

API (Application Programming Interface) – это способ обращения одного сервиса к другому. Одна программа запрашивает информацию, а вторая – выполняет запрос и предоставляет данные.

Email-маркетолог ставит ТЗ, в котором говорит, какие данные должны подтягиваться в email-платформу. Например, для welcome-письма с сайта собирается информация о подписках на рассылку.

Анализировать и вносить корректировки

После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:

• Open rate – это процент открытий. На показатель влияет в первую очередь тема письма. С помощью хорошего заголовка можно повысить количество открытий.

• CTR или кликабельность – это количество кликов внутри одного письма.

• Unsubscribe rate – это процент отписавшихся людей.

С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».

Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 %. Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.

Чек-лист

Алгоритм работы с триггерными рассылками:

• Выбираем инструмент: ESP-платформу или специальный сервис.

• Определяем, какие триггеры нужны бизнесу и составляем план триггерных коммуникаций.

• Выбираем условия отправки триггеров и выставляем приоритеты.

• Настраиваем письмо или цепочку: создаем шаблон, строим последовательность и подтягиваем нужные данные для триггера.

• Ведем аналитику триггеров и улучшаем письма, повышаем эффективность и доход.

Автор: Наталия Зубкова

Полная статья: https://texterra.ru/blog/polnyy-gayd-po-triggernym-rassylkam-kakimi-oni-byvayut-i-kak-ikh-sozdavat.html