16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Для решения маркетинговых задач в Hoff используют подход Test&Learn. По этому принципу запускаются все рекламные кампании — как медийные, так и performance.

Как это работает: есть задача и гипотеза, которая может ее решить. Чтобы подтвердить или опровергнуть предположение, в Hoff запускают тест по определенным параметрам, а в конце намеченного периода подводят итоги. Если данных не хватает, этот же тест повторяют на больших данных.

Такие тесты и геоэскперименты помогают ответить на маркетинговые вопросы. Например, выяснить, насколько обосновано размещение на YouTube: в Hoff выяснили, что этот инструмент действительно обеспечивает прирост продаж как офлайн, так и онлайн. Чтобы проверить, насколько видеореклама влияет на выручку в конкретном регионе, Hoff и Google с помощью трех тестов тщательно измеряли результаты кампании — так геоэскперимент помог подтвердить гипотезу.

Тесты помогли понять, что не все таргетинги работают одинаково эффективно, и от широких аудиторий компания перешла к более кастомным.

«Женщины 25-55, крупные города России или вся страна, с интересами “дом, семья, дети” — это огромная аудитория, — рассказывает руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff Марина Ковпак. — В нее попадают очень разные люди: и девушка 25 лет, которая обустраивает свою первую и, скорее всего, съемную квартиру, и женщина 45 лет со взрослыми детьми, покупающая уже не первое жилье. Это разные аудитории, которые нужно находить на разных площадках. Сообщения для них тоже должны быть разными».

В январе 2019 года в Hoff провели тестирование качественных таргетингов. В одной группе городов таргетинг был сделан по соцдему, в другой — по интересам. Подводя итоги, сравнили стоимостные и качественные показатели:

• Более чем в 2 раза ниже оказалась CPV с таргетингом по интересам, нежели по соцдему.

• На 80% выше был VTR с таргетингом по интересам.

Полная статья: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/retail-e-commerce/from-theory-to-practice-how-hoff-test-hypothesis-and-drive-sales/