16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Даже имея инструменты для анализа соцмедиа, не всегда удается правильно их использовать. Мониторинг соцсетей — это первый шаг в понимании, кто именно ваша аудитория и чего она хочет. Откажитесь от любых представлениях о демографических разбивках как окончательном показателе. Если вы таргетируетесь на сегмент «женщины 25-34», предполагая, что все они имеют одинаковые интересы, то вы не только отвергаете каждую женщину, которая не попадает в ваш шаблон, но и даже, скорее всего, не коммуницируете с большой часть вашей настоящей аудитории.

Вместо этого используйте демографию как основу для вашего исследования и корректируйте свою теорию, обнаруживая выпадающие из мейнстримного большинства точки. Вам необходимо изучать интересы, профессии, этнические и биографические характеристики — все, с чем эти люди себя самоидентифицируют. Но даже это только лишь начало:

Все эти всплески данных станут видимы, когда вы изучаете психографическую информацию — это как раз то, что сейчас наиболее важно.

Добываем психографику о разном

Психографика складывается из мнений, отношений и поведения потребителей. Это может быть и отношением к вашему бренду, конечно, но самые лучшие инсайты получаются из того, о чем потребители говорят и помимо вашего бренда. Вот что на самом деле помогает вам идентифицировать их и связаться с ними.

Например, если бы вы владели пиццерией, то могли бы поискать упоминания слова «пицца». Среди других инсайтов вы бы обнаружили, для скольких многих людей важно есть пиццу и одновременно оставаться в хорошей физической форме.

Что инсайты наподобие этого позволяют вам сделать, так это сегментировать аудиторию, чтобы дотянуться с персонализированным посланием, например, до людей, которые любят пиццу и тренировки.

Или у вас еще может быть сегмент политических активистов, которые награждают своих волонтеров пиццей, или люди, которым нравится есть пиццу во время просмотра определенного сериала каждую неделю.

Исследование социальных сегментов

Нет никаких ограничений в создании сегментов — и заметьте, в вышеприведенных примерах ничего не говорится о поле и возрасте, только общие интересы. Это намеренно. Потому что цель в том, чтобы затронуть чувства вашей аудитории.

При создании аудиторных сегментов вам нужно привязываться к эмоциям потребителей. Идея в том, чтобы понять и воззвать к их самым глубоким страстям — позитивным или негативным.

Измеряется это двумя способами:

Сетевой эмоциональный тон: являются ли эмоции потребителей позитивными или негативными.

Интенсивность чувств или насколько сильны эти эмоции.

Вместе эти показатели, размещенные по шкале от -100 до +100, определяют Brand Passion (Любовь в бренду), важную метрику для определения того, какие именно действия вам стоит предпринять дальше.

Правда, чтобы убедиться, что эмоциональный тон проинтерпретирован верно, ваши инструменты анализы должны также оценивать язык и его особенности: от мировых языков типа английского, французского, русского, мандаринского и т.п. до слэнга, сарказма, сетевого жаргона и прочего. Это включает и отсылки к поп-культуре и «молчаливые» языки, типа эмодзи и картинок.

Понимание особенностей соцмедиа инсайтов

Отличный пример всего этого в действии — это работа агентства 113 Industries для производителя соков Ocean Spray, когда оно искало очередную линию напитков на $100 млн. Из-за упадка рынка соков для завтраков, они хотели подойти к делу под другим углом. С помощью мониторинга соцмедиа и анализа тона, они выявили 3 поведенческих установки потребителей клюквенного сока:

• Любят клюквенный сок, но смущаются клейма, будто его употребление связано только с лечением инфекций мочевыводящих путей;

• Используют после завтрака, например, женщины пьют его после классов по Зумбе;

• Женщины наслаждаются клюквенным соком в винных бокалах по вечерам, считая насыщенный цвет и текстуру привлекательной для безалкогольного коктейля.

С этими инсайтами Ocean Spray создали две новых продуктовых линейки, которыми захватили дополнительную полку в магазинах, а также вырвались из традиционного рынка соков для завтраков. Результаты их кампании превзошли все прежние ожидания от новых продуктов.

Автор: Александр Анохин, Руководитель отдела медиа мониторинга и анализа digital-агентства «Интериум»

Полная статья: https://vc.ru/marketing/80264-kak-ocenivat-analitiku-socialnyh-media