16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Нишевые компании ежегодно растут более чем на 20%, в то время как крупные игроки — всего на 2–3%. Кто такие «бренды-пираньи», на кого они охотятся и чему стоит у них поучиться — об этом в материале A.T. Kearney

Нишевые бренды на подъеме

Крафтовая водка от Tito’s, французский продуктовый бренд Michel et Augustin, смузи Innocent или средства по уходу за волосами See Young — все это примеры «брендов-пираний» — нишевых компаний, успешно отвоевывающих покупателей у крупных производителей, таких как Danone, Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, L’Oréal и Unilever. По данным исследования, проведенного среди жителей США, Франции, Великобритании, Германии, Японии, Индии и Китая, чуть больше половины опрошенных теряют доверие к крупным брендам.

Раньше небольшие компании привлекали клиентов своей дешевизной или, наоборот, эксклюзивностью продукта в luxury-сегменте. Сегодня «пираньи» завоевывают аудиторию на мировом уровне благодаря лояльности потребителей. Они нашли свое место и в массмаркете, и в премиум-сегменте, где покупатели готовы платить за ценности и философию бренда.

Шесть мантр успеха

Большинство «брендов-пираний» следуют шести правилам. Вместе эти элементы образуют слаженную бизнес-модель: если потерять хотя бы одну составляющую, под угрозой оказывается вся система.

Мантра 1: четкое позиционирование

Нишевые компании имеют четкое позиционирование на рынке, чтобы привлечь своего потребителя. Например, три слова «корейский», «премиальный» и «натуральный» мгновенно бросаются в глаза китайским покупателям, когда они смотрят на полки с продуктами по уходу за волосами See Young.

Мантра 2: аутентичный бренд

Основатели «компаний-пираний» выстраивают ценности бренда так, чтобы они отражали их собственное видение мира. Небольшие масштабы бизнеса позволяют нанимать сотрудников, которые поддерживают и продвигают его миссию.

Мантра 3: облегченная бизнес-модель

Операционные модели небольших компаний и гигантов рынка также отличаются. Вместо того чтобы увязнуть в вертикально интегрированной сети собственных поставщиков, «пираньи» привлекают различных субподрядчиков, помогающих им с логистикой, производством или даже лабораторной экспертизой (например, для косметических брендов). Подобная бизнес-модель позволяет маневрировать при разработке инновационных проектов и оперативно запускать производство новых продуктов.

Мантра 4: быстрый запуск, но постепенный рост

Благодаря компактной организационной структуре и оперативному принятию решений на разработку новых продуктов у нишевых компаний уходит около шести—девяти месяцев, а не 12–18 месяцев, как у традиционных корпораций.

Мантра 5: риск и независимость

Риск — это неотъемлемая часть философии нишевых компаний. Создатели «пираний» нанимают людей с нелинейным мышлением и поощряют нестандартные идеи, даже если они могут провалиться. Небольшой объем инвестиций также способствует развитию: процент внешних вложений редко превышает несколько миллионов долларов.

Мантра 6: нестандартные идеи

Небольшие компании часто придерживаются принципа «не трать деньги, если можешь придумать, как получить тот же результат без затрат».

Как большим рыбам научиться плавать с «пираньями»?

Следовать мантрам «пираний». Например, Nike рассказывает покупателю об особенности марки, делая акцент на звездном дизайнере своей продукции Тинкере Хетфилде, который известен смелостью при создании новых вещей.

Бороться со статусом-кво изнутри. Культура, в которой принято рисковать и поощрять сотрудников, — одна из самых сильных сторон нишевых брендов. Когда работники активно вовлечены в работу компании и производство новых продуктов, они делают свой вклад в развитие бизнеса. Например, сотрудники продовольственного бренда Michel et Augustin профессионально обучаются пекарному ремеслу после зачисления в штат компании.

Искать новые модели организации работы. Начиная с 2000-х годов корпорации создают глобальные, региональные и локальные мультифункциональные команды для работы с массовым ретейлом. Например, Heineken создал вертикально интегрированный автономный бизнес, чтобы конкурировать на рынке производителей сидра. В этом департаменте работают 20–25 человек, специально занимающиеся брендингом, социальными сетями и организацией каналов поставок.

Приобретать или инвестировать в нишевые компании. В 2016 году Danone приобрела 40% акций продуктового бренда Michel et Augustin, который начинал в 2004 году в качестве небольшого производителя лимонадов. Сейчас продукция компании доступна в 20 странах мира, и ее постоянно растущие доходы уже превысили отметку $40 млн. Напитки и десерты Michel et Augustin продаются более чем в 7 тыс. точек Starbucks в США.

Авторы: Константинос Апостолатос, Мирко Варшун, Мария Арефиева, Лариса Прокопенко

Полная статья: https://pro.rbc.ru/demo/5d10fd609a79476fbf9f4d33?from=vitrina_3