16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

«Я получаю и подарок, и головную боль»: эксперты обсудили главные ошибки рассылок блогерам и инфлюенсерам.

Ошибка № 1. Рассчитывать только на миллионников

Серьезная ошибка — делать ставку только на популярных блогеров-миллионников и игнорировать обладателей небольшой, но качественной аудитории — микроинфлюенсеров. У последних гораздо меньше рекламных постов, их мнения воспринимаются как дружеская рекомендация, а значит они ближе к обычным пользователям.

У пользователя Instagram с тысячной аудиторией вовлеченность подписчиков-друзей составляет 7−15%, а у блогера с аудиторией 10 тысяч человек — 3%. (данные Semantica.in)

С микроинфлюенсерами легче выстроить отношения по бартеру, потому что они еще не избалованы рекламными предложениями. Их аудитория более однородна и предсказуема, а значит результат легче прогнозировать. Контент же блогеров-миллионников сейчас похож на массовую рекламу, которая бьёт по всем аудиториям без разбора и стоит невероятно дорого. Если вы не FMCG и не технологический гигант, то вам это точно не нужно.

Ошибка № 2. Отсутствие персонализации

Безликие общие рассылки — моветон. Лидеру мнения или журналисту важно почувствовать, что бренд в курсе событий его жизни и по-настоящему вовлечен. Для этого можно использовать инструменты персонализации — подписанная от руки открытка, гравировка на флаконе или продукте, наполнение рассылки с учётом индивидуальных особенностей.

Ошибка № 3. Отсутствие продуманной концепции рассылки/оригинальности

Несмотря на то, что бренды ежемесячно отправляют новинки блогерам, большая часть рассылок похожа друг на друга, не отличается креативностью. И дело совсем не в бюджете, а скорее в подходе. Важно понимать, что если вы рассчитываете на бесплатную публикацию, нужно по-настоящему удивить и подобрать продукты, которые блогер может/будет использовать.

Прошлой зимой агентство организовывало пресс-мероприятие в честь запуска в России корейского бренда косметики Skinfood. Философия бренда заключалась в принципе «еда, которая полезна для здоровья, полезна и для кожи», поэтому приглашения на пресс-бранч решено было отправлять в брендированном деревянном ящике, полностью наполненном лимонами.

В зимнее время, когда все часто болеют, лимоны оказались как нельзя кстати, а отсутствие самих средств в рассылке даже повеселило инфлюенсеров, подогревая желание прийти на бранч и увидеть всё своими глазами.

Ошибка № 4. Невнимание к мелочам

Залог успеха любой рассылки в тщательной разработке концепции и учёте рисков, которые могут навредить. Чаще всего непредвиденные ошибки случаются там, где изначально не проявили должного внимания: при проверке прочности упаковки, координации работы курьерской службы.

Важно учитывать день недели доставки — лучше выбрать первую половину недели; время, которое необходимо согласовать заранее; погодные условия и ситуацию на дорогах — зимой курьеры тратят больше времени, чем в теплое время года. Также стоит дать курьерам максимально чёткие инструкции о том, где можно оставить посылку, что говорить при доставке, звонке и так далее.

Не забывайте об экологичности упаковки и самой посылки. Большое количество бесполезного наполнителя никто не оценит. Мы живем в эпоху эко-революции и эко-бедствия одновременно, поэтому то, как и во что упакована ваша посылка, может сыграть важную роль в восприятии pr-рассылки и бренда в целом.

Ошибка № 5. Не возвращаться к тем инфлюенсерам, которые уже получали продукт

Если работа с инфлюенсерами поставлена на поток, есть соблазн привлекать к сотрудничеству всё новых и новых блогеров. Однако эффективность работы с лидерами мнений стоит оценивать не только в разрезе охвата, но и по глубине вовлеченности. Не стоит рассматривать любой контакт с блогером или рассылку как единичную акцию. Куда эффективнее быть постоянно на связи, отслеживать потребности блогеров, с которыми уже налажены отношения.

Еще несколько советов от агентств, принявших участие в опросе:

Обращайте внимание на географию микроинфлюенсера и его подписчиков, если у вас локальный продукт.

Проверяйте, как работают другие рекламные посты блогера, на них может быть никакой реакции среди аудитории.

Просто фото/видео продукта в очередном посте скорее всего не сработает как надо. Лучше всего, чтобы блогер лично презентовал ваш продукт в видео или сторис.

Проверяйте накрутки на «фейков». Подписчики, лайки и комментарии вполне могут быть от ботов. Как минимум откройте список подписчиков, и прикиньте сколько там реальных людей, а не магазинов и всевозможных сервисов.

Так по результатам нашего внутреннего иследования у аккаунтов с кол-вом фоловеров от 5 000 до 100 000 подписчиков доля реальных подписчиков ~18,9%, а у 100 000 и выше, «живых» около 37,3%

Чаще всего у аккаунтов с небольшой аудиторией, ботов и рекламных аккаунтов в подписчиках вдвое больше, чем у 100 000+.

Всегда будьте к тому, что что-то пойдет не так. Заранее уточняйте, не решил ли блогер улететь через пару часов, скажем, в Перу на три месяца.

Не следует недооценивать время, которое блогеры могут «отмораживаться», думать — готовы ли они сотрудничать, делать креативы, подписывать документы, если речь идет о коммерческом сотрудничестве. Всегда планируйте больше времени до старта кампании. Запланировали? Теперь умножьте его на два.

Не жалейте времени на то, чтобы изучить профиль блогера. Если вы предлагаете сотрудничество маме, стоит узнать, как зовут ребёнка, о семейных интересах. Между «Предлагаем Вам протестировать уникальную развивающую игру» и «Предлагаем Вам и Машеньке познакомиться с новой развивающей игрой» — большая разница.

Уважайте блогера, его стиль и мнение. Если вы предлагаете бартерное сотрудничество, техзадания в духе «Нам нужна фотография, где вы держите в руках тушь — она должна быть в центре кадра и логотип должен быть читабельным» вызывают только отторжение и негатив.

При работе по бартеру важно учесть тот фактор, что коммуникация с бартерными блогерами занимает сильно больше времени, и не редко бывают случаи, когда бартерный блогер «слетает» с размещения, просто игнорируя все достигнутые договоренности. Узнать подобного рода особенности блогеров можно на различных профресурсах, где оставляют отзывы менеджеры различных агентств и инхаус-сотрудники, занимающиеся размещениями.

Еще один важный момент — уважение к графику и контент-плану блогера. Когда вы спрашиваете о возможном сроке публикации, а не диктуете жесткие условия, это дает вам преимущество при следующих запросах на сотрудничество.

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/inflyuensery-38709.html