26 июня 2019 Конференция-интенсив ВЕСЬ DIGITAL ЗА 1 ДЕНЬ!

Начало концепции «экономических рвов» (Economic Moats) положил Уоррен Баффет (Warren Buffett) в одной из своих статей 1999 года:

«Ключом к инвестированию является […] определение конкурентного преимущества и, прежде всего, долговечность этого преимущества. Продукты или услуги, располагающие широкими устойчивыми рвами вокруг них, являются теми [объектами инвестиций], которые приносят прибыль инвесторам».

Рвы являются одним из видов конкурентных преимуществ. Как предполагает Баффет, они более долговечны, чем другие конкурентные преимущества.

Чем шире ров, тем выше прибыльность вложений. Разработка рва не подчиняется универсальной формуле. Но все бизнесы, огражденные рвами, обладают некими общими характеристиками. Поняв, какими именно, вы, в свою очередь, сможете ответить на вопрос: «Каковы наиболее вероятные возможности построения конкурентного преимущества для моей компании?»

Но есть и другие мнения: «Я думаю, что рвы — это отстой, — считает Илон Маск (Elon Musk) — Это мило как своего рода причудливый, рудиментарный способ. Если ваша единственная защита от вторжения атакующих армий — это ров, то вы не продержитесь долго. Главное — это темпы инновационной деятельности. Это основополагающий фактор, определяющий конкурентоспособность».

Кто прав?

Существует пять типов рвов:

1. Низкозатратное производство (ценовое преимущества)

2. Высокая стоимость перехода

3. Сетевые эффекты

4. Нематериальные активы

5. Эффективное масштабирование.

1. Низкозатратное производство (ценовые преимущества)

Суть: если вы работаете в товарном секторе, будьте безжалостны в вопросе снижения затрат — чем ниже вы их опустите, тем глубже будет ваш ров.

Что принесло Walmart успех? Очевидно, что Walmart процветает как производитель с низкими уровнями затрат. Но как он создал этот ров? Ответ не в том, чтобы сократить расходы, связанные с масштабом, как, например, покупка крупным оптом. Компания ограничивает расходы за счет менеджмента и структуры дистрибуции, которые обслуживают многочисленные магазины в одном географическом регионе. Сеть магазинов позволяет Walmart ограничивать уровни запасов в любом конкретном магазине и разделять управленческие расходы по всей сети.

2. Высокая стоимость перехода

Суть: данные о клиентах должны улучшать пользовательский опыт, а не усложнять уход. В последнее время затраты на переключение сосредоточены на «рвах данных». Например, уход из Gmail будет стоить вам списка контактов или истории сообщений. (Вы можете экспортировать их, но издержки все равно остаются.)

В социальных сетях имеются свои собственные издержки на переключение. Twitter и Instagram являются мощными платформами для создания личного бренда. Подписчики — это не подлежащий передаче капитал, который пользователи хранят на платформе. Отказаться от них или выделить время, чтобы набрать подписчиков в новой сети — любое из этих решений обойдется дорого.

3. Сетевые эффекты

Суть: они оказывают положительное воздействие на расширение доли рынка — особенно на внедрение программного обеспечения.

У Uber и eBay есть нечто общее: они были новичками на рынке, взявшими на себя ответственность за оба возможных ответа на вопрос: «Зачем тебе беспокоиться, если на рынке больше никого нет?» Обе компании соорудили рвы, основанные на сетевых эффектах. Их продукты становятся все более ценными по мере приобретения новых пользователей.

Сетевой эффект — это мощнейший ров. На его основе разворачивается множество стартапов, финансируемых венчурным капиталом. Основной целью является привлечение пользователей. Прибыльность проекта может быть выяснена позже, как это произошло в случае с WhatsApp.

WhatsApp сфокусировался на привлечении пользовательского признания, и в 2014 году Facebook купила компанию, не зная, как монетизировать пользователей. Цукерберг считал, что любая платформа с полумиллиардом пользователей имеет потенциал, даже если для этого потребуется плата в 19 миллиардов долларов.

Другими словами, Цукерберг заплатил за «сетевой» ров: «Whatsapp находится на пути к соединению 1 миллиарда человек. Все сервисы, достигшие этого рубежа, являются невероятно ценными». (К 2019 году у WhatsApp имелось 1,5 миллиарда пользователей, но монетизации по-прежнему не было.)

4. Нематериальные активы

Вывод: известный бренд и патенты могут быть самым глубоким рвом, чтобы защититься от отраслевых гигантов.

Маск, сделав свои быстрые зарядные устройства доступными для других и открыв свободный доступ к патентам Tesla, преднамеренно заполнил потенциальный ров. Это, в свою очередь, принесло компании благоприятную рекламу — положительную публичность, которая копает соседний ров, базирующийся на бренде.

Хотите узнать один из способов, как можно создать ров на основе бренда?

Придумайте термин, который будет собственностью бренда. HubSpot, которому принадлежит авторство термина «входящий маркетинг», имеет ров бренда, в частности из-за своего участия в определении того, что такое Inbound Marketing. Даже если в других аспектах этого термина ассоциация с HubSpot уменьшится, они всегда будут владельцами истории происхождения «входящего маркетинга».

5. Эффективное масштабирование

Суть: если спрос имеет твердо очерченные границы, стремитесь к географическому доминированию.

Когда определяющим фактором является география, эффективность масштабирования зависит от слияний и приобретений. Например, региональное доминирование единой системы больниц сдерживает новичков в этой отрасли. Построение конкурирующей больницы на рынке, уже обслуживаемом разветвленной системой оказания медицинской помощи, вряд ли приведет к удвоению количества пациентов, нуждающихся в проведении лечебных процедур или экстренной госпитализации.

Сооружение рвов в 21 веке

Технологические инновации — это разрушитель существующих порядков. Вот почему Маск уверен, что «классические» рвы больше не имеют значения. Но технологии также создают новые типы рвов.

Брайан Холлиган (Brian Halligan) из Hubspot утверждает: «Ров вокруг бизнеса Zappos— это два миллиона ссылок на их сайт. У них 10 миллионов подписчиков в Twitter и огромное количество лайков на Facebook. Вы не сможете проснуться в одночасье, обладая всем этим» (по состоянию на апрель 2019 года у Zappos было 2,5 миллиона подписчиков в Twitter).

Основная идея Халлигана — ценность входящего маркетинга. Он может создать бренд. Но он также расширяет ров другими способами — при помощи обратных ссылок и через привлечение подписчиков из социальных сетей. Способность охватить большое количество клиентов органично — т. е. посредством органического поиска — является мощным рвом.

Внедрение программного обеспечения

Описание должностных обязанностей торгового представителя скорее всего будет включать пункт «знание/опыт работы с Salesforce». Когда ваше программное обеспечение становится «стандартом» профессиональных навыков — это мощный ров.

Например, в компании Conversion XL ныне действующий набор инструментов для маркетинговых операций включает в себя:

Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.

Доминирующее положение конкретных инструментов подталкивает специалистов изучать именно эти продукты, что, в свою очередь, укрепляет положение востребованного софта на рынке. Это интересный аргумент в пользу распространения Freemium-версий продуктов SaaS.

Данные клиентов

Facebook построил свой ров, пользуясь данными клиентов. Компания делает это так, чтобы в первую очередь принести пользу себе и, соответственно, рекламодателям. Но данные клиента не всегда работают против пользователя.

Например, кто-то не хочет переходить от одного провайдера потоковой музыки к другому. Рекомендации Spotify стали полезны пользователю именно теперь, когда он провел тысячи часов за прослушиванием музыки.

Итак, чтобы создать ров — а не только конкурентные преимущества — каждая стратегия должна ответить на два вопроса:

1. Создают ли эти усилия устойчивое, значимое конкурентное преимущество?

2. Приносит ли это конкурентное преимущество пользу также и потребителям?

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2019/06/04/ekonomicheskij-rov-ili-kak-sozdat-konkurentnoe-preimushestvo/