23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Татьяна Сырцева, директор по маркетингу IDS Borjomi Russia рассказала, как оценивать смелый креатив в рекламе, почему молодежи недостаточно «просто бренда» и какие качества маркетологи должны развивать в себе сегодня, чтобы быть востребованными завтра

Весь маркетинг давно изучает поколения X, Y, Z, потому что между ними колоссальная разница. Молодежь еще больше освободилась от стереотипов, она открыта к получению новой информации.

У них есть миллион наставников в виде блогеров — зачастую мнение формируют даже не селебрити, а эксперты в определенной нише. Есть эксперт в «бьюти», есть звезда в спорте, есть гуру в рисовании, да в чем угодно. Они осознанно и точечно поглощают информацию, поэтому растет потребление индивидуального онлайн-контента. Они смотрят только то, что они хотят, что помогает им в достижении собственных целей, и эти цели критично отличаются от задач предыдущих поколений.

Просто бренда им уже недостаточно, если за ним нет поддержки в виде функциональности, а также инструмента в достижении требуемого результата и качества жизни в целом.

Диалог должен идти через дружбу, наставничество, а не через менторство, как это было раньше. Сейчас скорее важно быть помощником, находиться рядом. С этой позиции мы и выстраиваем общение с молодой целевой аудиторией. И мы видим силу бренда и результаты формирования его имиджа в характеристике «современная марка среди молодежи», которая растет год от года. 

…Мы формируем функциональную потребность у различных целевых групп не только по возрасту, но еще по хобби и ситуациям «встречи» с брендом. При этом нам необходимо быть нативными и релевантными. Мы предлагаем обществу широкий ассортимент: спортивные бутылки, банки, объем 0,33 мл для дамской сумочки, семейный формат и многочисленные limited edition для детей. Нет ни одного мотива и ни одной ситуации потребления, для которой у нас не было бы продукта.

… По каким критериям бренд должен оценивать смелый креатив? По критериям выполнения конечной цели. Недавно мы запустили проект с Сергеем Шнуровым «Три по ноль пять — понять и принять». Его конечная цель — приучить потребителей пить воду. Цель прекрасна, хотя формат провокационный. Давайте называть вещи своими именами, потому что «три по ноль пять» — в России ассоциация немножко другая, отличная от воды. Именно поэтому сообщение: «Три по ноль пять — понять и принять, “Святой Источник” изменит вас к лучшему» вызвало большое внимание, большие вопросы, а самое главное — большую небезразличность. Но в итоге к чему? К воде. Чего мы и добивались.

…Маркетинг — это наука о лидерстве на рынке, а реклама, продакт-менеджмент, PR, исследования — только отдельные части ее. В ней много математики, психологии, созидательного искусства, а самое главное — очень много измеряемых показателей. Любая маркетинговая активность направлена на улучшение коммерческой деятельности организации. Это означает, что каждый вложенный рубль должен конвертироваться в наращивание необходимых характеристик, в зависимости от задач того или иного проекта.

…Директор по маркетингу должен учиться постоянно. И тут вопрос не в количестве высших образований, а в количестве новых погружений и специализаций, которые уже правят рынком. В тот же диджитал. Сейчас мир про скорость и изменения, и многие классические методы выстраивания стратегии на двадцать лет вперед уже неприменимы, потому что о будущем мы знаем только то, что оно неизвестно. Директор по маркетингу и вообще маркетинг, чтобы развиваться в дальнейшем, должен уметь приспосабливаться, меняться и иметь гибкий ум. А стереотипы нужно вообще выбросить из головы.

Полная статья: https://adindex.ru/publication/interviews/marketing/2019/04/8/271222.phtml