23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Директор по маркетинговым коммуникациям и стратегическому управлению брендом Билайн Юлия Конева беседует с руководителем департамента по работе с крупными клиентами Google Марией Морозовой.

Конева
Считается, что Google подбирает каких-то особых людей, с особым складом ума. Это действительно так?

Морозова
Я никогда не слышала внутри Google, что есть особенный типаж, который мы ищем. Тем не менее, у нас важен такой показатель как googleyness. Это человек, ценности которого совпадают с ценностями компании. И у нас есть аэропорт-тест: мы все часто ездим в командировки, и если мы застрянем с кем-то в аэропорту на несколько часов, то мы должны быть интересными собеседниками друг другу. Этот аэропорт-тест негласно используется при оценке кандидата после интервью.

Для Google очень важны люди гибкие, те, кого можно назвать open minded. У нас очень много переходов внутри компании из одной функции в другую, у нас нет стремления получить человека, который будет работать много лет на одном месте, занимаясь одним и тем же. Очень важна возможность и способность человека развиваться, сотрудничать с другими людьми, желание расти и заниматься чем-то шире, чем твоя непосредственная функция. Это все как раз тоже аспекты googleyness, как человек справляется со стрессом, как он с другими людьми взаимодействует, что из этого получается, насколько он нацелен на общий результат.

В культуре Google есть не только возможность совершения ошибок, но даже в некоторой степени их приветствие. Да, все знают, что Google — это про инновации. И наш подход к инновациям несколько отличается от других компаний. Фактически, мы создаем такую воронку проектов, в которую кладем много различных вариантов, версий того, что может происходить. Наша задача — не долго договариваться внутри о какой-то одной версии, потом долго это утверждать со всеми заинтересованными лицами, потом долго запускать, потом смотреть на результат и потом оценивать и запускать другую идею. Наша задача — запустить, может быть, сразу несколько вариантов и изначально принять тот факт, что мы можем ошибиться. Еще, ко многим нашим продуктам мы применяем «тест зубной щетки». Мы стремимся к тому, чтобы они были использованы людьми очень часто, так же, как два раза в день мы зубную щетку используем.

Очень многие FMCG-игроки, например, Pepsi и Nestle, активно берут курс на диджитализацию. Правда, я себе с трудом могу представить, что кто-то пойдет после этого в интернет-магазин и купит себе бутылку Pepsi или батончик Nestle. Как они свой перформанс измеряют?

Морозова 
У всех клиентов, с которыми я работаю, и я думаю, что это на поверхности, есть бренд KPI, медиа KPI и бизнес KPI. Для нас успешная кампания — та, которая показала позитивную динамику по всем трем видам KPI. Что касается влияния на офлайн-покупки, есть возможность совместно с Nielsen измерять ROI, то есть в реальном времени видеть эффект от разных медиа сценариев, также, помимо этого, нас интересует работа над постоянной связкой онлайн-активностей и офлайн-продаж.

Конева 
А как вы attribution делаете, что это непосредственно ваша реклама привела к увеличению продаж?

Морозова 
В случае с нашим трехсторонним исследованием с Nielsen, которое я сейчас упомянула, есть два варианта: это MMM (marketing mix modeling) — ретроспективное, достаточно глубокое, серьезное исследование, нацеленное на измерение эффективности различных медиаканалов с точки зрения воздействия на продажи. Но там, конечно, история такая, что ты через два года узнаешь о том, что тебе нужно было сделать два года назад. Также есть более динамичный вариант, возможность сделать в реальном времени тест, который называется MPA, когда выбирается три различных географических точки, например, три города, в каждом из которых идет свой медиасценарий. И Nielsen, обладая данными о продажах, моделируют этот эффект различного сценария на продажи. Можно измерять участие различных медиаканалов, можно в одном и том же медиаканале разные сценарии делать. И смотреть на динамику. Пока что мы делали это для FMCG, в планах ROI исследования по фарме и авто.

Есть еще Store Visits (еще не запущен в России) - это способ выстраивания атрибуции через посещение конкретных магазинов и мест продаж после просмотра рекламного сообщения. Мы эти посещения видим, если пользователь разрешает геолокацию и можем по этому принципу сделать связку, о которой мы сейчас говорили.

Конева 
Вот в этом месте поподробнее, пожалуйста.

Морозова 
Речь идет о возможности делать совместные проекты производителю и ритейлеру, которые предназначены для продвижения в конкретной сети. Например, размещаться с релевантным бренд-предложением — новинка, промо, limited edition, на конкретную аудиторию ритейлера, на людей, которым это может быть интересно. Фактически это будет происходить в Adwords, он же Google Ads, через метчинг CRM ID с другими заданными параметрами и Google ID через телефон или адрес мейла, опять же обезличенно, когда формируются аудиторные сегменты более 1000 человек, при этом ритейлерам не нужно будет отдавать вовне свои данные, что для них важно. Можно также учесть ситуацию, при которой у ритейлера 50%, 70% покупателей пользуются картами, с экстраполяцией в Google Ads. Или использовать чистые данные. И по тому же принципу постскриптум можно делать атрибуцию и оценку этой активности, что немаловажно.

Конева 
С точки зрения измерений что нового ждать от вас?

Морозова 
Начну с предыстории. Google на глобальном уровне уже давно шел к тому, что измерение пикселями — это, в какой-то мере тупиковая ветвь развития. По многим причинам, например, Смарт ТВ пиксели не меряют. Поэтому мы разработали принципиально другое решение, которое хранит данные о рекламных показах со всех устройств и позволяет рекламодателям, агентствам и сторонним измерителям получать доступ к результатам рекламных кампаний для дальнейшего анализа, с гарантией сохранности персональных данных пользователей. Речь об облачном решении, о нашем продукте ADH (Ads Data Hub). Из-за принятия закона о GDPR в прошлом году Google по всему миру быстрее, чем планировалось перешла на этот продукт, и перестала давать возможность ставить на YouTube сторонние пиксели, за исключением нескольких игроков, которые, к сожалению, в России не представлены. И, соответственно, в связи с этим возникла история с Mediascope. Что касается текущей ситуации, сейчас ADH — это уже запущенный продукт, на данный момент у нас все хорошо, у нас уже интегрированы и Weborama, и Sizmek. И с точки зрения верификации проблем никаких не возникает, а что касается Mediascope, то, как многие знают, мы уже в течение полугода, наверное, находились в переговорах в поисках локального решения и сейчас, фактически, мы находимся на финальных этапах разработки, которая будет позволять измерять рекламную аудиторию на YouTube.

Конева 
То есть, наконец появится единая система для измерения аудитории?

Морозова 
Сейчас мы с Mediascope говорим о новом решении, которое будет измерять рекламную аудиторию на YouTube (и не только) без постановки пикселей. Оно основано на User centric панели в 15 тысяч человек, которая охватывает и десктоп, и мобайл, включая мобильные приложения. У панелистов рекламные просмотры на YouTube будут фиксироваться с помощью специального трекингового программного обеспечения, которое в постоянном режиме, на дневной основе, будет регистрировать весь кликстрим панелиста, обрабатываться на стороне Mediascope, и далее в посткампейн-отчете по всем площадкам в Web Index вы уже увидите скомпиллированные данные. То есть для клиентов и агентств будут предоставляться единообразные данные, только методология замера поменяется.

Конева 
Сейчас рынок стремительно меняется с точки зрения взаимодействия между основными участниками: площадками, агентствами, рекламодателями. Расскажи, как ты видишь роль агентств в этом меняющемся ландшафте?

Морозова 
Важен тренд движения от трейдинга, баинга к консультированию. Есть компании, которые задают планку на мировом уровне, держат всех в тонусе. Например, Accenture с их подходом к консалтингу, когда речь идет и об инновациях и использованию новых технологий в бизнесе, креативе, медиа закупке. И там уже не только Aссenture, там уже DeLoitte, многие консалтинговые компании к этому идут.

Очевидно, что маркетинг усложняется, нет системности в подходе. В прошлом году мы сделали совместное исследование с BCG, которое называлось Digital maturity, исследовали большое количество брендов в EMEA по нескольким критериям, которые легли в основу получившегося потом фреймворка. По результатам бренды распределили в 4 кластера, соответственно с тем, насколько они продвинуты с точки зрения digital, и в категорию продвинутых попало всего 2% брендов, и эти 2% показывают +20% прибыли и более 30% сокращения издержек после проделанной ими работы по диджитал трансформации.
Как результат этого исследования был разработан так называемый фреймворк 5А, который включает в себя оценку себя и постановку конкретных целей в Audience, Assets, Attribution, Access, Automation. И теперь мы вместе с брендами можем это использовать для самостоятельной работы. С крупными клиентами мы проходим этот путь вместе, а клиенты, которые у нас пока не в портфеле, могут самостоятельно оценить себя.

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/yuliya-koneva-vs-mariya-morozova-36163.html