11-14 декабря 2018 2 УНИКАЛЬНЫХ КОНФЕРЕНЦИИ-ИНТЕНСИВА МАРКЕТИНГ&DIGITAL ПОШАГОВЫЕ ИНСТРУКЦИИ

Нейромаркетинг — это наука о том, как мозг человека реагирует на определенные маркетинговые стимулы. Сознательное и подсознательное — это две совершенно разные вещи, и то, как человек отвечает на вопросы анкеты в корне отличается от того, что показывают результаты анализа активности мозга в этот момент. Ниже представлено 10 новейших исследований в области нейромаркетинга, опубликованных в промежутке с 2016 по 2018.

1. Прогноз объема продаж. Саймон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат исследовали поведение 18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет. Женщинам было показано изображение продукта (шоколад) и шесть связанных маркетинговых коммуникаций, включая контрольное изображение – зубная щетка. Изображение продукта появлялось на 2 секунды, маркетинговая коммуникация – на 3 секунды, а затем снова на 2 секунды появлялся продукт. В течение всего теста исследователи анализировали активность мозга при помощи функциональной МРТ. После этого участникам исследования было предложено расположить разные типы коммуникаций в зависимости от своих предпочтений. На основе этого специалисты создали три варианта прогноза объема продаж: на основе предпочтений, активности мозга и данных, полученных в результате проведения МРТ. Результаты показали, что эффективнее всего основываться на данных анализа активности мозга. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

2. Успех краудфандинга. Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон для своих экспериментов использовали краудфандинговый сайт Kickstarter. Ученые решили проверить, можно ли при помощи наблюдений за активностью мозга предсказать, какими будут результаты краудфандинга недели спустя, то есть целью исследования была возможность предсказать поведение целой массы людей.  В ходе эксперимента они демонстрировали 30 испытуемым 36 разных сборов на финансирование стартапов. Испытуемые должны были сказать, стали бы они отдавать деньги со своей стипендии, чтобы помочь конкретному проекту – в это время специальные приборы фиксировали активность их мозга. Через несколько недель, после окончания сбора средств, ученые стали сравнивать результаты анкетирования и анализ активности мозга. Оказалось, что мозговая активность была главным индикатором того, насколько успешной окажется краудфандинговая кампания. Этот вывод подтвердился и во время повторного эксперимента. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

3. Анализ вовлеченности – что лучше вовлекает людей? Ученые выяснили, что мнения самих людей и то, что демонстрирует анализ активности мозга – это две совершенно разные вещи. В ходе исследования специалисты сравнивали фрагмент аудиокниги с идентичной по содержанию сценой из фильма. Они подобрали наиболее эмоциональные сцены. По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим и вовлекающим, но физиологические исследования говорили об обратном. Когда испытуемые прослушивали фрагменты аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео. Аудиоконтент больше вовлекает пользователей, так как при прослушивании им еще нужно потратить силы на то, чтобы вообразить себе услышанное. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

4. Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент. Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников. Участникам эксперимента был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных экологичных источников. Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, тогда как по данным опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

5. Интуиция, риск и доверие. Ученые Магди Роганижад и Деррик Нойфельд хотели проверить две гипотезы: «Когда пользователь решает, стоить ли доверять какому-либо сайту, он полагается на логику» - «Когда пользователь сталкивается с риском, он больше полагается на интуицию». Участникам эксперимента демонстрировались разные версии сайта книжного магазина: некоторые видели реальный сайт, другим были показаны страницы без сертификата безопасности или информации о политике возврата товара. Исследование показало, что при принятии рискованных решений (таких, как покупка на сомнительном онлайн-ресурсе) пользователи больше полагаются на интуицию. Иными словами, внешний вид и впечатление, которое производит сайт или посадочная страница, для потребителей гораздо важнее, чем письменные гарантии. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

6. Электронные платежи. Разные способы оплаты вызывают больше или меньше доверия пользователей. Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес в своем эксперименте сфокусировались на двух основных способах оплаты: дебетовой картой и при помощи PayPal. В ходе эксперимента ученые проанализировали активность нейронов у испытуемых. Участникам предстояло совершить простые покупки в интернете. Выяснилось, что при совершении рискованных платежей активируются участки мозга, связанные с негативными эмоциями. А когда испытуемые совершали безопасные денежные операции, у них активировалась зона мозга, отвечающая за получение вознаграждений. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

7. Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна интернет-магазина, которые способны произвести хорошее первое впечатление на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта. Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элемента, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

8. Как фрейминг влияет на потребителей. При помощи данных электроэнцефалограммы исследователи установили, что негативный фрейминг вызывал интерес пользователей, но им было очень сложно принять решение. И напротив, позитивный фрейминг вызывал меньше интереса на начальной стадии, но потребители намного легче принимали решение. Кроме того, это вызывало более положительное восприятие продукта. Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

9. Можно ли добавить сообщение на экран CAPTCHA, чтобы повлиять на поведение пользователей? Стюарт Кетлль и его коллеги провели эксперимент в этой области с целью повысить эффективность сбора налогов в Гватемале. Специалисты создали несколько вариантов текста сообщений. Один из них гласил: «Ваши налоги пойдут на развитие образования и здравоохранения». Но ни один из вариантов сообщений не оказал никакого влияния на объем собираемых налогов. Исследователи пришли к выводу, что у людей возникал когнитивный диссонанс. Пользователи никак не ожидали, что им предложат принять такое решение в тот момент, когда им нужно просто ввести текст с картинки в специальное окошко. Полный текст исследования можно найти здесь.

10. Какая из платформ – веб-сайты, реклама, социальные сети или сайты с отзывами, наиболее эффективна и привлекает больше всего внимания? На этот вопрос постарались ответить исследователи, используя технологию айтрекинга – отслеживания движений глаз. В результате выяснилось, что баннер в социальных сетях привлек больше внимания пользователем, чем в блоге или на сайте отзывов TripAdvisor. Участники эксперимента обратили внимание на рекламу в социальных сетях раньше, чем на других ресурсах. Также они дольше фокусировали свой взгляд на изображении. Полный текст исследования можно найти здесь.

По материалам: conversionxl.com

Полная статья: https://lpgenerator.ru/blog/2018/10/24/10-novejshih-nejromarketingovyh-issledovanij-klyuchevye-vyvody/