Представляем совместный проект Marketing One и JagaJam – материалы от ведущих маркетологов рынка. Наша первая статья посвящена использованию рыночных ограничений в качестве источника идей для новых продуктов.
Купцов А.
к.э.н., директор по маркетингу «Любимый Край»
https://www.facebook.com/kuptsov.a.s
Пазл инноваций: ограничения как рыночные возможности.
Как происходит генерация идей на практике в типичной fmcg-компании? Загнать всех в закрытую комнату: «Давай-давай, кто больше!». Распространённая ситуация. Да, такой мозговой штурм имеет место, но это один из далеко не самых важных инструментов поиска инсайтов и идей, не более того. Чаще всего это происходит из-за низкого уровня подготовки – мы обсуждаем «готовые решения», но еще не знаем задачи, проблемы, конфликта. Мы пытаемся постичь только дифференциацию от конкурентов, но забываем про потребительские запросы, ищем голубой океан, не понимая профиля потребительской канвы. Просто хотим сделать не как у конкурента, чтобы было явное отличие, чтобы потом назвать его конкурентным преимуществом. А решение глубже и видно с другой стороны, но для этого нужно посмотреть в разных плоскостях и в объеме.
Где можно их найти? Наблюдение за поведением, ситуациями потребления, покупательским опытом; анализ отзывов по существующим продуктам: в местах продаж, с коллегами из разных подразделений и партнерами разного уровня, участвующими в цепочке создания ценности, на конференциях, выставках, на сайтах отзывов, в социальных сетях и агрегаторах. Пресловутый бенчмаркинг тоже никто не отменял: опыт смежных рынков (кросс-категории), опыт других стран (выставки, экскурсии в компании), конференции, зарубежные блоги и статьи, начиная от сырьевых трендов до маркетинговых коммуникаций.
Новизна бывает разных уровней. Но, так или иначе, большинство fmcg-инноваций лежит в области радикального улучшения уже существующего на рынке продукта, хотя многим маркетологам при слове «инновация» кажется, что речь о совершенно новом и никому неизведанном, родящемся очень редко и только у гениев или везунчиков. При этом, как показывает практика, большие резервы инноваций лежат непосредственно внутри собственных производственных возможностей и внутри своего рынка. То есть именно решения, найденные на стыке своих ограничений (в процессе поиска способов оптимизации, внутренних резервов роста) или объективных ограничений вашей товарной группы с незакрытыми потребностями рынка дают оптимальное новое решение, выгодное всем сторонам. И тому есть много примеров.
Так появилось решение в овсяном печенье «Посиделкино» более 16 лет назад. В начале 2000-х полка с печеньем и пряниками выглядела «серо» и однообразно. Что-то интересное можно было найти разве что среди дорогого импорта. А овсяное печенье и пряники одного или двух сортов в простых пакетах производили типовые хлебозаводы в каждом городе. Тогда была разработана рецептура отличного от рынка более хрустящего овсяного печенья с кусочками шоколада, южноафриканским «калиброванным» изюмом и калифорнийским миндалем. Кроме того, печенье было невозможно упаковывать в привычный рынку пакет ввиду его новых свойств – печенье ломалось при упаковке и транспортировке. Поэтому компания решила отличиться еще и упаковкой, первой уложив печенья плотно друг к другу в «коррекс». Это позволило сохранить рецептуру продукта с одной стороны, а с другой – предложить потребителям удобную упаковку, которую можно сразу поставить на стол. Кто-то мог эту упаковку даже использовать вторично для бытовых целей (тогда это было особенно актуально). Сегодня «Посиделкино» – бренд-лидер в группе овсяного печенья и входит в топ по доле рынка среди брендов сладкого печенья России.
Второй пример – западный бренд печенья №1 в мире для кофе «Lotus». Чем уникальнее и аутентичнее идея продукта (сильнее продуктовая идентичность), чем точнее продуктовое позиционирование бренда, особенность традиции и способа потребления, тем более яркий бренд и более четкие коммуникации с потребителями. Еще в 1932 году в Бельгии братья придумали уникальный рецепт тонкого хрустящего карамелизованного печенья и открыли свой магазин-кондитерскую. В 1950-х пришла идея популяризировать его употребление как неотъемлемую добавку к кофе и часть кофе-брейков. Через 10 лет в (1960-х) они становятся уже производителями печенья к кофе №1 в Европе, и сегодня они представлены в большинстве крупнейших розничных сетей мира. Но интересен факт – в 2010-х они выпустили уникальную пасту, которая сделана в основе из того же печенья. Ее можно намазать на само печенье, сделать бисквит или намазать на тост за завтраком с чашкой каппучино. Так «побочные продукты» от производства печенья стали использоваться для изготовления нового полноценного продукта, при этом расширили ситуацию потребления и воплотили аутентичный вкус печенья в новом качестве.
Еще один отличный кейс о том, как недостатки и ограничения в отрасли повернуть в возможности для себя и партнеров, предложить интересный продукт потребителям, создав новый емкий сегмент в товарной группе. Мы знаем, что традиционные торты недлительного хранения – это высокая цена, высокая доля ручного труда, только свой или ближайший регион для продаж, серьезная конкуренция и короткие сроки реализации. Однако можно продавать вафельные торты: здесь все типично по логистике, продажам и срокам и автоматизации производства. Но с другой стороны, это относительно низкая цена и потребительская ценность. Есть и альтернативы – можно традиционный торт «шоково» заморозить, и тогда мы решаем вопрос хранения запасов у себя (сглаживание производства) и длинной логистики в другие регионы (хоть и дорогой в рефах), но технология эта достаточно сложная и дорогая. При этом рынок есть, это работает: продукт сохранен в традиционном виде и решена часть задач для расширения дистрибуции.
Но производители тортов-десертов «Faretti», зная о таких ограничениях рынка и имея определенные внутренние ограничения, предложили сделать структуру бисквитного торта несколько нетрадиционной, а рецептуру доработали так, чтобы он дольше хранился. Получился не вафельный, а вполне себе приличный, оригинальный торт-десерт с «итальянской историей» и доступный по цене. Здесь уже решается вопрос автоматизации производства, и хранения запасов, и типовой логистики в соседние регионы, и возможности более долгой реализации в торговой точке и, самое главное, уникальности продукта для позиционирования. Да, продукт выходит за рамки традиционного представления о тортах, но при этом решает массу задач по всей цепочке создания ценности.
Для этого необходимы: ограничения=возможности компании, понимание потребительских запросов и хорошая идея о том, как их совместить.
Рождение идей – процесс длительный и имеет под собой системные основы. Гениальные идеи и «случайные озарения», как например, «яблоко Ньютона» и «ванна Архимеда» – это не про «повезло» и «с неба свалилось», а про недостающий «пазл» в картинке, которая собиралась на протяжении длительного времени, но без одного-единственного элемента, она ранее не складывалась в решение.
Все происходит так же, как при сборке объемного конструктора или пазла. Проще аналогия видна на выдержке из правил сборки пазла: «сборка небольшого пазла занимает пару-тройку часов, но пазл покрупнее потребует нескольких дней, недель, а возможно и месяцев. За это время детали могут потеряться. Во избежание этого стоит подготовить несколько коробок, в которых будут храниться отсортированные детали… В первую очередь необходимо отсортировать детали, отобрав те из них, которые соответствуют краям будущей картинки. Собрав рамку пазла, получим основу для дальнейшей сборки. Внимательно рассмотрев картинку на коробке, отметим места, которые наиболее легко идентифицировать. Соберём их и расположим приблизительно там, где они должны быть...».
То есть, когда ты смотришь на ситуацию несколько шире и с разных сторон, со смежных рынков, копаешь глубже потребительские запросы и поведение, то некоторые элементы группируются по логическим связкам, и ты начинаешь замечать сходство и аналогии, дополнение одного другим, формируются контуры и ключевые элементы будущей идеи или концепции продукта.
Источники:
https://in.gallerix.ru/journal/fun/201301/7-shagov-po-sborke-pazla/
https://www.dp.ru/a/2016/10/24/Rodom_iz_Peterburga
RUS
ENG
Нет отзывов
Добавить комментарий