Организаторам удалось новаторским образом соединить онлайн и офлайн

В среде рекламщиков — западных в первую очередь — вот уже несколько лет очень ценятся красивые кейсы по соединению онлайна и офлайна. Не в смысле написать на билборде адрес сайта, нет: десятки исследований показали, что это практически бессмысленно. Тут речь о сложных схемах. Например, миллион пользователей участвуют в тест-драйве покрышки, заставляя ее своими кликами крутиться. Или при помощи специальной открывашки с чипом каждый человек, пьющий пиво, создает «мероприятие» в соцсети.

В 2008 г. многие аналитики сошлись на том, что лучшим онлайн-офлайн кейсом стала предвыборная кампания Yes We Can, «продавшая» американцам Барака Обаму. Возможно, в 2013 г. сюда можно будет номинировать работу Леонида Волкова и Алексея Навального, которая привела к результатам, которых не ждал никто — ни их противники, ни даже их сторонники.

Широкими мазками сейчас уже можно выделить наиболее важные элементы этой кампании:

1. Ставка на офлайн через онлайн. Возможности для офлайн-агитации Навальному в общем-то предоставлены не были, поэтому в очень сжатые сроки их пришлось строить с нуля: встречи с избирателями, кубы, газеты, стикеры, листовки. Интернет-площадки привлекли десятки тысяч людей, которые стали посредниками между штабом и массой избирателей. Облако вместо вертикали — простое менеджерское решение сложнейшей задачи.

2. Пренебрежение онлайном ради онлайна. Штаб Навального грамотно воспользовался законом Парето, который гласит, что 20% усилий дают 80% результата. Ставка на то, что активные пользователи интернета и так достаточно заагитированы, оказалась верной. Дискуссии в комментариях теперь отходят в политическое прошлое как примета герметичной жизни интернета конца нулевых. Интернет теперь не вещь в себе, а инструмент для достижения реальных результатов.

3. Использование картографических сервисов. Со времен «Белого круга» в феврале 2012 г. интерактивным картам удалось найти более функциональное применение: контроль за распространением агитпродукции и налаживание горизонтальных связей между активистами. В городе с 7 млн избирателей именно такие сервисы позволили штабу Навального при крайне ограниченных ресурсах более-менее равномерно распределить усилия по всем районам. Традиционное вертикальное решение той же задачи потребовало бы в разы больше штабных бюрократов.

4. Онлайн-фандрайзинг тоже не новая вещь в российской политике, но вышедшая, конечно, принципиально на другой уровень — 100 млн собранных рублей, шутка ли.

5. Организация наблюдателей и их координация через социальные сети позволили еще больше приблизиться к полной прозрачности. Результаты с отдельных участков приходили в «Твиттере» намного раньше, а sms-ЦИК задал некий допустимый коридор, в который пришлось втиснуться и официальным результатам.

Впрочем, самая важная, наверное, деталь этой кампании состоит в том, что она довольно легко экспортируется и масштабируется под другие задачи. Видимо, это и имел в виду Навальный, когда говорил о появлении общенационального движения.

Автор — шеф-редактор сайта телеканала «Дождь»

Ведомости