17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Чтобы генерировать пользовательский контент, бренды все чаще проводят собственные флешмобы, челленджи и конкурсы с виральной механикой. Как не разочароваться в модном инструменте

UGC (user-generated content) — это любой контент, произведенный аудиторией бренда. Пользовательский контент дает органический охват в социальных сетях. А с ним у аккаунтов брендов дела идут все хуже. Во-вторых, UGC влияет на лояльность. У фотографии, опубликованной пользователем, в пять раз больше шансов конвертироваться в продажу, чем у поста бренда. Чему вы поверите больше — рекламе или рекомендации человека, которого знаете?

Формат флешмоба сложно назвать новым. Его развитие связывают с выходом в 2002 году книги социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция». В ней автор ввел термин «умной толпы» и предположил, что в недалеком будущем люди будут использовать мобильную связь и интернет для самоорганизации. Предсказания сбылись молниеносно: тут же появились первые сайты, на которых пользователи стали планировать флешмобы. Как это выглядело в итоге, многие помнят. Группы людей заранее приходили в определенное место и в назначенный час начинали выполнять некие действия, чаще всего танцевать. Довольно скоро флешмоб стал популярной формой развлечения, еще быстрее — набившей оскомину частью поп-культуры и даже объектом насмешек.

В начале 2010-х с развитием социальных сетей и рынка инфлюенсеров флешмобы полностью переместились в онлайн и снова вошли в моду. Конечно, маркетологи увидели в этом способ «раскрутить» аудиторию на условно бесплатную рекламу бренда.

Одним из самых громких кейсов прошлого года стал Fortnite Dance Challenge от американского разработчика игр Epic Games. Виральный потенциал был заложен непосредственно в геймплее Fortnite: перед тем как убить противника, персонажи игры могут исполнять победный танец. Этот элемент так понравился пользователям, что они начали повторять несложные движения и, конечно же, выкладывать видео в соцсети. К делу подключились инфлюенсеры. Причем подавляющее большинство блогеров, поддержавших флешмоб, не имели никакого отношения к геймерской тематике. Дальше — больше. Fortnite Dance был буквально везде, начиная с Buzzfeed и заканчивая телеканалом Cartoon Network и шоу Джимми Фэллона. В итоге суммарный охват по всем каналам коммуникации исчисляется десятками миллиардов просмотров, Fortnite стала самой обсуждаемой игрой в мире, а прибыль Epic Games за 2018 год оценили в $3 млрд.

Зачем люди делают это

Если вы когда-либо проводили конкурс в интернете, то наверняка знаете, насколько люди ленивые. Для участия в чем угодно им нужен мощный стимул, и далеко не всегда им является приз. Поездкой на теплый остров или автомобилем никого не удивишь и не заманишь.

Необходима дополнительная ценность. Задумайтесь, что заставляет людей принимать участие во флешмобах? Примерно то же, что мотивировало телезрителей присылать свои видео на шоу «Сам себе режиссер». Как ни банально, всем хочется потешить самолюбие, доказать, что им не «слабо». И большинство действительно виральных историй — про это.

Социальный капитал в 2019 году стал чуть ли не дороже денег. Пользователи голодны до внимания и мечтают о своей минуте славы. Маркетологи Uniqlo учли это при выборе приза для своего танцевального марафона #UTPlayYourWorld в мессенджере TikTok. Участникам нужно было выложить видео с хештегом в одежде из Uniqlo. Лучшие ролики попадали на digital-экраны в магазинах бренда в США, Франции, Японии и на Тайване. И все — никаких огромных призовых фондов. Иногда все, что нужно человеку, — это быть замеченным. Результат — более 600 млн просмотров видео по хештегу.

Что нужно учесть при запуске флешмоба

Важный этап планирования кампании — это выбор площадки. Для России это TikTok, Instagram и «ВКонтакте». TikTok неплохо работает для танцевальных марафонов — в конце концов это то, для чего соцсеть был создана.

Instagram хорош для проведения творческих фотоконкурсов и флешмобов с поддержкой селебрити. Механика работы с «ВКонтакте» в целом похожа на действующую в Instagram, только поиск по хештегам работает хуже.

Механика конкурса должна быть простой. Максимально простым должен быть и хештег. Его должно быть легко написать и воспринять на слух. Лучше, чтобы он состоял из одного слова.

Но даже самый гениальный конкурс с идеальной механикой не будет работать без медийной поддержки. Флешмобы долго и счастливо живут своей жизнью, если их источник — это обычные пользователи или, к примеру, музыканты. Но брендовые истории затухают сразу же, когда заканчивается рекламный бюджет. Чаще всего счет идет на миллионы. Тот же Hashtag Challenge в TikTok обойдется не менее чем в 9,6 млн руб. При самостоятельном планировании стоит заложить на кампанию не менее 5 млн руб.

А теперь ответьте на вопрос: действительно ли вам это нужно?

У многих крупных компаний есть строгие гайды и понимание brand safety (концепция защиты бренда от упоминаний в негативном информационном окружении), которые практически нереально соблюсти в кампании с привлечением пользовательского контента. Использование UGC всегда влечет за собой риск, что бренд окажется в нежелательном окружении. Не всем такое подходит, и это нормально.

Также необходимо понимать, какую аудиторию привлекают брендовые флешмобы. В основном это активная молодежь, вчерашние или даже нынешние школьники, студенты. На какие-то социальные истории откликаются миллениалы. Так что если ваша целевая аудитория — это мужчины старше 40, скорее всего, челлендж в соцмедиа — это не ваша история.

Еще один фактор, который нужно учитывать, — это непредсказуемость результата. Тут ситуация примерно такая же, как с вирусными роликами. Если кто-то говорит вам, что знает рецепт вирусного видео, бегите без оглядки. Стопроцентно работающей схемы нет, иначе ее использовали бы все. Единственное, чем можно руководствоваться при планировании такой кампании, — это здравый смысл.

Автор: Алексей Илюхин

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5dca148a9a79479c5abcd5d6