17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

ТВ — самый стабильный канал коммуникации, но баннеры, онлайн-видео и социальные медиа с блогерами приносят больший возврат инвестиций, по данным Nielsen.

Но возврат на инвестиции — относительный показатель. Есть еще показатель, который отражает абсолютный вклад в продажи, и здесь телевидение традиционно лидирует: его месячные охваты выше во всех крупных сегментах аудитории. Кроме того, ТВ дает однородное качество контактов с аудиторией, что позволяет проще планировать размещения.

Диджитал при его высокой средней эффективности планировать сложнее: он предлагает огромный набор инструментов с бесконечным количеством настроек. Постепенно бренды трансформируются в сторону диджитал, но не все еще нашли для себя набор диджитал-инструментов, чтобы выйти на цифровой микс с высокими ROI.

Как планировать медиакампанию

Медиапланирование должно ориентироваться на ROI — это ключевой показатель эффективности коммуникации. Даже если коммуникация имиджевая, ROI станет индикатором, потому что спрос — показатель эффективной или неэффективной коммуникации.

Но ROI не заменяет остальные показатели. Например, эффективный недельный вес в медиаканале означает уровень инвентаря, на котором коммуникация показывает высокую эффективность: для видео — это показы, для ТВ — рейтинги.

Трансформацию медиамикса стоит начать с маркет-тестов: они позволят точечно проанализировать медийные тактики, которые кажутся перспективными, но еще не были испытаны.

Следующий шаг планирования — оценка эффективности маркетинг-микса. Этот тип исследований позволяет рассчитать эффективность каждого элемента маркетинга и оптимизировать будущие активности.

Стратегия медиапланирования

Шаг 1. Определить медиабюджет и бизнес-цели. Когда компания знает ROI, отслеженный независимым измерителем, она легко может понять, какой бюджет нужен для достижения цели.

Шаг 2. Определить долю каналов в медиамиксе. Зная эффективный недельный вес и ROI каждого канала для каждого типа коммуникации, несложно определить долю в бюджете на каждый медиаканал.

Шаг 3. Сравнить разные сценарии поддержки. Для будущих активностей почти всегда можно подобрать релевантные исторические примеры; ориентируясь на их эффективность, можно принимать новые решения.

Шаг 4. Провести баинговую оптимизацию. Цена инвентаря в медиа способна творить чудеса с ROI: например, когда она сокращается в два раза, ROI повышается вдвое.

Шаг 5. Актуализировать набор медиатактик. Анализируя, как аудитория потребляет медиа и какой медиаинвентарь предлагает рынок, можно скоординировать набор медиатактик.

Сколько каких каналов должно быть в медиамиксе

Для бренда федерального уровня, который претендует на топ-3 в своей категории, оптимально 4–5 крупных каналов. Не стоит забывать о синергии, которая может составлять около 20% от общего эффекта кампании. Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Для небольших, нишевых брендов оптимально 2–4 канала.

Нельзя однозначно сказать, какие каналы наиболее эффективны. Сказать, что медиа А лучше медиа Б, все равно что заявить, что самолет лучше поезда. Чем — ценой билета, скоростью поездки, комфортом, маршрутом? Так же и с медиа: все выводы об эффективности можно делать только в контексте вашего бренда, его аудитории, цели коммуникации, иначе это просто убеждения.

Стоит ли отказаться от ТВ в пользу цифровых медиа

Для больших брендов с заметным ТВ-присутствием отказ от продвижения на телеканалах — это риск, поэтому бренду всегда нужен альтернативный драйвер продаж.

Иногда бренды используют очень много инструментов — это повышает ROI, но усложняет управление экосистемой. В таких случаях помогает атрибуция data-driven. Она позволяет обезличенно понимать, в какой очередности клиент взаимодействовал с брендом и как каждый контакт повлиял на совершение финального действия. Сейчас это самый передовой инструмент, однако большинство компаний до сих пор использует атрибуцию last click, которая учитывает только финальное действие клиента в цепочке взаимодействия с брендом.

Автор: Александр Абрамов

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5da6ef4f9a79471693800aa4