Много ли вы знаете продуктов, которые со старта дают многомиллионную прибыль? Приводим пример истории запуска успешного бренда.

Александр Коробейник: «в 2013 году я работал в компании Эфес, и перед нашим отделом стояла практически невыполнимая задача. Продажи бренда GOLD MINE BEER катастрофически падали, на 50% ежегодно из-за очень высокой конкуренции в сегменте прозрачного ПЭТ.  Задача - любыми креативными и нестандартными способами реанимировать бренд и вывести его на новый уровень. В решении такой задачи могла сработать только стратегия Голубого океана, то есть разработка того, чего еще не было на рынке ПЭТ.

      Создание мощной рекламной кампании сразу не рассматривалось, так как именно в 2013 году вступил в силу закон о запрете рекламы алкогольного пива на телевидении. И началась по-настоящему интересная работа…

«Стратегия голубого океана» (англ. Blue Ocean Strategy) — книга по стратегии бизнеса, изданная в 2005 году, авторы: Ким Чан и Рене Моборн из Института Стратегии голубого океана из INSEAD, европейской топ-бизнес-школы. Книга иллюстрирует бурный рост и высокую прибыльность компаний, которые могут генерировать продуктивные бизнес-идеи, создавая не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты вместо того, чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («алый океан»)^[1].

Этап 1. Найти инсайт.

Первое, что было необходимо выяснить: что же по-настоящему любят потребители?

Было проведено глубинное исследование потребностей фокус-группы. Результаты отчасти были предсказуемыми, на вопрос «Какое пиво вам нравится?», люди отвечали:

 СВЕЖЕЕ

 ЖИВОЕ

 В БОКАЛЕ

Оставалось только создать именно то, что хотели видеть потребители.

Вызов принят - живое пиво в бокале, в сегменте ПЭТ, любой ценой!

Этап 2. Творческий процесс.

Это был, пожалуй, самый увлекательный этап запуска такого серьезного проекта. Мы решили создать бутылку в форме пивной барной кружки и обязательно с белой крышкой, которая так напоминала бы пену на свежем пиве. Собственными руками мы лепили из глины форму бокала, было много интересных вариантов. Наконец-то, гениальная на наш взгляд форма была создана, но для завершения необходима была крышка. Преодолев все технические сложности с крышкой-пеной, которая должна была закрываться плотно и легко открываться, мы создали прототип. 

Рецепт пива был также создан новый, оно стало живым, мы не боялись уменьшения срока годности, так как знали, что наш потребитель ждет именно свежего пива!

 Этап 3. Исследование.

После создания прототипа мы опять провели масштабное исследование, уже на предмет потребительских предпочтений.  Реакция удивила даже нас, это был восторг! Инновационно, свежо, оригинально. Мы понимали, что новая упаковка действительно подчеркнет премиальность бренда, и вдохнет в него свежее дыхание.

Этап 4. Убедить топ-менеджеров компании.

Мы с командой были очень вдохновлены проделанной работой и полны намерения воплотить идею в жизнь. Я провел первый инногейт (собрание по инновациям) и, конечно, нам не аплодировали стоя, так как для запуска новой линейки требовались инвестиции в размере 1 миллиона евро для каждого завода. Для запуска проекта потребовали провести еще одно количественное исследование, которое, как мы и ожидали, показало существенное преимущество инновационной упаковки перед старым дизайном.  Несмотря на то, что расчетные сроки окупаемости инвестиций составляли всего 3-4 месяца, принятие инвестиционного решения возложили на самого президента глобальной корпорации Эфес, Алехандро Хименеса. Раньше я никогда не думал, что хорошую идею нужно еще и уметь «продать» высшему руководству. Но наше вдохновение и вера в проект сделали свое дело. Алехандро Хименес, после долгих переговоров, полностью поддержал запуск проекта.

Этап 5. Успех.

Конечно, были некоторые технические сложности, например, сначала оригинальную крышку приходилось надевать вручную, чтобы как можно быстрее запустить проект.

Оригинальная кружка-бутылка принималась байерами ведущих ритейлеров на ура! Причем приняли они ее не в ротацию, а сверх on top, что являлось показателем уверенности в продажах. И продажи росли так быстро, что первое время завод не справлялся с предзаказами.

Не секрет, что бутылки ПЭТ всегда размещаются на самой нижней полке. Мы использовали еще один дополнительный маркетинговый трюк для привлечения внимания, который сработал на все 100%, закрепив в месте продажи небольшой стенд в виде стрелки со слоганом «Хватай Живее». Игра слов сделала свое дело.

Эпилог. Факты и цифры.

Новинка GOLD MINE Beer Premium в 2014 стал самой быстрорастущей новинкой на всем пивном рынке РФ» и была признана компанией Nielsen Holdings PLC «Инновацией года».

За первый год продаж GOLD MINE Beer Premium принес 800 000 000 рублей чистой прибыли только за счет запуска самой новинки, и дал прирост в 40% по бренду в целом! При том, что это было самое дорогое пиво в сегменте ПЭТ, высокая маржинальность продукта принесла компании сверхприбыль.

В 2014-м году, новинка получила самую престижную награду: золотую статуэтку Pentawards «За лучший дизайн».  

Александр Коробейник, Директор по маркетингу холдинга «Объединённые кондитеры». Ранее 15 лет работал на руководящих позициях в компаниях Danone, Efes, Heineken. Является экспертом по созданию и развитию брендов (шоколад Алёнка, Вдохновение, Красный Октябрь; пиво Золотая Бочка, Gold Mine beer, Охота; детская молочная продукция Тёма).

Александр Коробейник: «Профессиональный маркетинговый и креативный подход, а также вера в проект — вот главные секреты успеха!  А бренд Gold Mine, который в переводе на русский язык означает «Золотой рудник», совершенно точно оправдывает свое название, и продолжает приносить огромные прибыли корпорации Эфес, ведь, как говорится, как корабль назовешь, так он и поплывет…»