Российский ритейл ведет постоянную борьбу за персонал, торговые площади и, главное, за кошелек потребителя. За последние годы в России в цепочке «производитель — ритейлер — потребитель» активов на стороне первых двух стало больше, а платежеспособность потребителей уменьшилась. Реальные располагаемые доходы населения не растут - за первые четыре месяца 2017 года Росстат зафиксировал снижение показателя на 2,2 % по сравнению с тем же периодом 2016 г. На уровень 2013 году мы вернемся лишь в 2022 году. В этих условиях торговые сети не могут идти по привычному пути повышения цен, использование промоакций также несет определенные риски - в виде разрушающего влияния на регулярные продажи и обесценивания имиджа бренда.

Существует 5 основных направлений, в рамках которых российский ритейл может совершенствоваться и увеличивать свое конкурентное преимущество:

1. Сегодняшний потребитель молод, хочет быть постоянно на связи, он омниканален. Он может быстро изучить рынок и принять решение о покупке, руководствуясь отзывами и информацией, полученной из интернета или соцсетей. Для увеличения прибыльности ритейл должен думать не только в контексте демографических срезов. Для правильной сегментации и определения целевых групп нужно учитывать такие факторы, как поведенческие особенности, пользование технологиями, образ и стиль жизни, тип увлечений и предпочтения в потреблении медиаконтента. Вы должны постоянно исследовать своих покупателей и покупателей своих конкурентов, искать и находить ответы на вопросы:

- Кто является вашим покупателем сейчас? Ответ на этот вопрос можно получить путем наблюдения за покупателем в магазине, статистики продаж, структуры покупок.

- Сколько покупатель готов потратить? На что он обращает внимание при принятии решения о покупке? Какие изменения возможны в структуре его расходов при изменении дохода?

- Как распределяется трафик во времени, как можно увеличить посещаемость при помощи расширения ассортимента, специальных предложений, сделанных для определенной группы покупателей в определенное время.

- Покупатели становятся более продвинутыми, они готовы и хотят использовать он-лайн инструменты в офлайн магазине. 50 % покупателей хотели бы использовать ручной сканер в магазине, чтобы избегать очередей. 53 % покупателей готовы использовать кассы самообслуживания, чтобы сократить время ожидания в очереди. 40 % опрошенных хотели бы сканировать QR коды своим мобильным телефоном в магазине. 38 % — использовать компьютеры внутри магазина, чтобы увидеть весть ассортимент ритейлера онлайн.

2. Несмотря на стремительное развитие он-лайн торговли, большинство потребителей все еще «дружит» с обычными магазинами, причем нужно отметить, что гипермаркеты проигрывают борьбу «магазинам у дома», мини-маркетам и небольшим супермаркетам. Эти магазины сочетают доступность расположения с привлекательностью цен. Еще одна тенденция – появление специализированных, нишевых магазинов. Сегодня они составляют четвертую часть (24 %) ритейла России и эта доля быстро растет: за последний год количество зоомагазинов выросло на 4,7 %, детских магазинов — на 6,6 %, магазинов крафтового пива — на 11 %. Потребителям нравится в этих магазинах эксклюзивность предложения, качество продукции, индивидуальный подход к потребителю и высокое качество сервиса. Растет популярность фуд-маркетов, фермерских и гастрорынков.

3. Одним из аспектов формирования устойчивых конкурентных преимуществ и драйверов роста является грамотная ассортиментная политика, предполагающая уникальное и комплексное предложение как для клиентов гипермаркетов, так и небольших магазинов.

4. Продающий мерчендайзинг направлен на создание оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить именно этот товар в нашем магазине.  Здесь помогают такие инструменты как демонстрация товара в действии, информирование о свойствах и возможностях товара, наличие в ассортименте мелочей и приспособлений, которые облегчают жизнь пользователей и помогают решать определённые проблемы и задачи.

5. Программы лояльности. На фоне падения продаж и роста популярности формата «у дома», ритейлерам приходится прилагать больше усилий для поддержания лояльности и удержания покупателей. Лояльность предполагает не только повторные покупки, но и долгосрочные отношения покупателя и ритейлера, основанные не на низкой цене на товары, а на иных выгодах, которые получает потребитель. Согласно исследованиям компании Nielsen картами лояльности владеют 52 % потребителей, 76 % из них при прочих равных выберут местом совершения покупок точку той торговой сети, в программе которой они участвуют. 35 % опрошенных владея картой магазина, готовы тратить в нем немного больше, чем в том, карту которого они не имеют. Помимо скидки и низкой цены потребители ценят товары в подарок (35 %), возврат на потраченные средства или кэшбэк (30 %) и эксклюзивный доступ к распродажам (27 %). 87 % респондентов привлекают вознаграждения за определенные действия, 80 % нравятся гибкие системы бонусов, предоставление возможности выбора награды. Большинство российских ритейлеров идут по пути развития таких инструментов, как накопительно-бонусные схемы, персонализированные предложения, наделение покупателя «особым» статусом участника закрытого клуба, кобрендинговый подход и геймефикация.

Автор: Наталья Антонова, директор центра «Максимум», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница»

Полная статья: https://www.retail.ru/articles/149069/