Как делать контент для аудитории, которой трудно концентрироваться

С тех пор, как появились мобильные устройства, весь мир перешел в режим многозадачности. Нас окружают социальные сети, цифровые новости и живые трансляции. Трудно представить такой день, когда вы не отвлекаетесь от дел на то, чтобы постоянно проверять телефон. Не удивительно, что в такой обстановке средний период концентрации внимания человека сократился до восьми секунд – а это меньше, чем у аквариумной рыбки. В результате 59% пользователей Twitter делятся статьями, которые сами не читали, а среднее время, которое люди проводят на странице, в половине случаев меньше минуты. Люди стали меньше читать, и создатели контента должны адаптироваться к этой реальности. В этой статье мы обсудим стратегии и ресурсы для маркетологов, с помощью которых вырастут клики и расшеры, и, самое главное, появятся новые читатели.

Как обстоят дела в контент-маркетинге
В сентябре 2016 года Институт контент-маркетинга (CMI) и MarketingProfs опубликовали результаты ежегодного совместного опроса о контент-маркетинге в сегменте B2B. Исследователи выяснили, что 70% респондентов в 2017 году планируют выпускать больше контента, чем в 2016. Да, количество нового контента растет с каждым годом. Но аналитики Trackmaven подсчитали, что вовлеченность аудитории в этот контент в 2016 году упала на 17%. Одна из возможных причина спада – снизилось качество контента. Когда маркетологи наращивают объемы, планирование и исследования, как правило, страдают. А еще не исключено, что дело в сокращении внимательности, о которой мы писали выше. По данным HubSpot, читатели предпочитают скользить взглядом по записям в блогах и длинным статьям и краем уха слушать подкасты, а не вникать в них.
Как же быть маркетологам? Давайте разберемся, как бороться с синдромом золотой рыбки, не жертвуя качеством контента.

Как создавать контент, который будут потреблять
Вы уже знаете, что контент - основа вовлекающего маркетинга. Контент приводит посетителей в блог, повышает осведомленность о бренде и помогает привлекать потенциальных покупателей. Но ничего из этого не сработает, если контент никто не увидит. Вот пять советов, которые помогут не писать в пустоту, а создавать контент, который читают и шерят.

       1. Пишите качественные материалы
Знаем-знаем, этот совет звучит банально. Но в этой теме важно разобраться, учитывая, что 30% маркетологов признаются, что до конца не понимают, как добиться успеха с помощью контент-маркетинга. По подсчетам аналитика и писателя Джоша Берноффа, американские компании теряют по 400 миллиардов долларов в год на чтении плохих текстов: они не приносят пользы и снижают производительность. А еще бизнес несет расходы, если сам создает контент, который не приносит результатов. Поэтому, прежде чем начать стучать по клавиатуре, примите меры, чтобы текст получился полезным для читателя. Например, такие:

• Подкрепите идею для поста в блог исследованием отрасли и найдите спикеров. Подберите ключевые слова. И только потом садитесь писать.
• Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, какой контент лучше вовлекает аудиторию разных каналов.
• Создайте руководство по стилю и редакторскую памятку, чтобы выдерживать единый стандарт качества.

Чтобы аудитория прочитала материал, узнайте заранее, что читателям интересно. Это самый простой путь к просмотрам. Проведите опросы в соцсетях, чтобы выяснить, какие темы и виды контента любят подписчики и придумайте идеи на основе этих знаний. Например, The Muse пишет для тех, кто ищет работу и интересуется карьерным ростом. Однажды издание провело опрос в Twitter, чтобы узнать, что способно улучшить рабочий день подписчиков.



Твит: У нас вопрос. Что вам нужно, чтобы рабочий день стал приятнее? #карьера #опрос
35% Начальник получше
14% Меньше почты
31% Личный кабинет
20% Бесплатная еда

Естественно, The Muse использовало эти результаты для статьи «Бесплатная еда – это здорово, но сотрудники готовы отказаться от нее в пользу хорошего начальника».



Умный ход. Экспериментируйте с опросами и узнавайте мнение читателей. Призывайте аудиторию участвовать в опросах, чтобы получить и активность в соцсетях, и идеи для материалов.

       2. Инвестируйте в интеллектуальное лидерство
Заполняя календарь блога идеями для редакционных материалов на месяц вперед, подумайте, по каким темам у основателя или руководителя компании есть уникальная экспертиза. Это пример интеллектуального лидерства. Включить интеллектуальное лидерство в маркетинговую стратегию не так сложно, как кажется. Вот еще четыре идеи:

• Пишите гостевые посты в блогах других компаний. Прочитайте этот пост с советами, как стать гостевым автором на 11 популярных сайтах.
• Публикуйте длинные статьи с собственными исследованиями.
• Выступайте на отраслевых конференциях.
• Берите интервью у профессионалов отрасли (не из вашей компании).

Мы в HubSpot часто сотрудничаем с влиятельными компаниями, как например Trello, чтобы создавать контент, который отражает нашу совместную экспертизу. Вместе с ребятами из Trello мы выпустили обстоятельное руководство по использованию их инструмента по управлению проектами в маркетинговых кампаниях. Так мы показали, что умеем доставать надежные и полезные советы напрямую у экспертов.

На скриншоте: HubSpot продолжает идти вперед и объединяется с Trello, чтобы сделать бесплатное пошаговое руководство «Как провести успешную маркетинговую кампанию в Trello, чтобы многократно повысить эффективность и взаимодействие». Распрощайтесь с Google-документами с групповым доступом и бесконечными цепочками писем раз и навсегда.

Подумайте о других организациях в вашей сфере и найдите способ сотрудничества, который будет выгоден обеим сторонам. Будь то гостевой пост, взаимное продвижение или совместный проект, как в примере выше, важно постоянно придумывать новые идеи, чтобы у аудитории возникало непреодолимое желание вас прочитать.

       3. Создавайте визуальный контент
Аудитория хочет видеть больше визуального контента, да и показатели у такого контента лучше. Во-первых, читатели рассматривают картинки дольше, чем читают слова, а во-вторых, содержание текста запоминается сильнее с картинками, чем без них. Видов визуального контента, способного привлечь внимание и увеличить количество читателей, очень много: в блоге HubSpot, например, опубликованы пошаговые инструкции по созданию запоминающейся инфографики и видео.
Медиа-сайт Vox умело комбинирует текст и визуальный контент. Каждый день у них на сайте опубликована визуализация больших данных, обстоятельная статья и видео, вместе освещающие разные аспекту одной и той же темы (в примере ниже это Женский марш на Вашингтон). Журналисты используют такой подход, чтобы заинтересовать людей с разными предпочтениями по контенту, а также чтобы поддерживать свежий взгляд на вещи для читателей.

Визуализация данных


Обстоятельная статья


Видео

Вывод тут такой: не пишите пост в блог только потому, что вам так проще. Экспериментируйте, создавайте визуальный контент, чтобы рассказывать истории, опираясь на данные. И тогда читатели будут на них кликать, и, если им понравится, делиться в соцсетях.

       4. Идите читателям на встречу

Следуйте золотому правилу: обращайтесь с читателями так, как вы хотели, чтобы обращались с вами. Большинство читателей - занятые люди, а занятые люди в интернете любят читать по касательной. Чтобы читателям было проще потреблять контент, комбинируйте разную верстку, форматы и программные решения. Вот три способа облегчить жизнь читателю:

• Используйте рубрики и жирный текст, чтобы разбить материал на разделы и параграфы и удержать внимание читателей.
• Выделяйте пункты и составляйте нумерованные списки, чтобы привлечь взгляд к новому формату и усилить внимание (прямо как здесь!)
• Добавляйте разделы с кратким изложением материала и полезными выводами в текст, чтобы помочь читателям запомнить, о чем они читали, и поддерживать их интерес.

Еще лучше – до того, как читатели откроют текст, дать им понять, сколько времени уйдет на материал. Посмотрите, как это делает Medium в примере с ThinkGrowth.org, изданием HubSpot на платформе Medium. На картинке красным выделено время, затрачиваемое на чтение статьи (5 минут).


(Больше примеров создания легкочитаемого контента - в статье HubSpot «13 примеров контента, который невероятно легко читать»).

       5. Используйте разные каналы для публикации
Другая причина, почему контент плохо читается, в том, что, может, аудитория еще его не видела. В этом случае на помощь приходят материалы, публикуемые не на сайте. Аудитории различаются от платформе к платформе, и контент скорее заметят и прочитают, если он опубликован и в других местах, кроме блога. Возьмем, к примеру, Medium. Чтобы привлечь новую аудиторию, вы можете публиковать оригинальный контент, а можете переиначивать старые материалы, превращая текст в инфографику или видео, что сделает рекламную кампанию более вариативной. Вице-президент HubSpot по маркетингу Меган Кини Андерсон сказала об этом так:

«В открытом вебе люди ищут, но на Medium они приходят, чтобы читать. Это ведет к гораздо большей вовлеченности, и именно эта вовлеченность, а не поисковое поведение, приносит результаты».

Соцсети также предлагают инструменты для публикации оригинального контента. Сделайте живую видео-трансляцию в Facebook, выложите фотографии в Instagram, опубликуйте пост в Snapchat, который исчезнет через короткое время, или напишите заметку для блога в LinkedIn. Чтобы smm в рамках вашей стратегии контент-маркетинга был эффективным, убедитесь, что вы публикуетесь на этих каналах в оптимальное время. Для этого посмотрите инструкцию от ClearVoice о том, когда лучше публиковать контент в зависимости от ниши.

Приступайте
Мы знаем, что это большой объем информации, но конкуренция становится жестче, поэтому эксперименты по созданию контента сейчас вернутся сторицей в будущем. Если вы не знаете, как начать, вот список бесплатных инструментов HubSpot по созданию замечательного контента.

(Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/content-creation-short-attention-spans?utm_campaign=blog-rss-emails&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=41470919#sm.0000qo1r4t2kxda7usd2kb0ovnnz1)