Я уже писал, что одной из основных причин отсутствия локальных брендов на полках супермаркетов является, то что большинство мелких производителей считает маркетинг блажью зажравшихся и богатых, в лучшем случае отождествляет его исключительно с ТВ рекламой. Исключение составляет, наверное, только рынок водки, на котором мы работаем достаточно давно и активно. Жесточайшая конкуренция за потребителя привела абсолютно каждого игрока этого рынка, даже из самых отдаленных регионов, к четкому пониманию важности дизайна, как двигателя продаж.

В том, что на просторах нашей Родины существуют потенциально очень успешные и оригинальные продукты, я ни секунды не сомневаюсь. Просто я вижу, что их производители пока не научились их грамотно продвигать с помощью доступных им рекламных носителей – в основном интернета и упаковки. Про интернет поговорим позже, а сейчас попробуем показать, какие можно использовать визуальные элементы при создании упаковки >для некоего бренда Х. Его главной характеристиками являются «неиндустриальность / подлинность» и «оригинальность». Оба эти послания должна транслировать упаковка Х, окруженная на полке более «пластмассовыми» и «безликими» федеральными брендами. Для этого воспользуемся некоторыми примерами из замечательной подборки от Michael Colton из агентства Brandimage.

1. Антитезой индустриальности и иллюстрацией «подлинности» можно считать: «ручное» производство, персонификация производителя или местности производства. Это может выгодно отличать ваш бренд, вызывая уважение к его качеству. Символами «ручного/штучного» производства могут быть такие элементы, как: сургучная печать, индивидуальный номер изделия, бумажные полоски на месте закрытия упаковки (см. Goat Island, водка «Зеленая Марка» или «Журавли», «натуральные продукты» и пр.).

Очень уместной может оказаться персонификация производителя, по примеру шоколада от А.Коркунова или вафли / печенье от Акульчева, колбаса от Дымова и пр. Конкретный живой человек всегда вызовет больше доверия, чем абстрактный логотип или мультяшный персонаж.

Место производства важно не только для вина. Даже в безмаркетинговую эпоху тотального дефицита возникли бренды «вологодского масла», «тамбовской картошки» и пр. Совершенно необязательно, чтобы потребитель знал, чем же именно хороша ваша местность – тот факт, что вы о ней громко говорите, уже свидетельствует об ее особенности.

2. Примитивизм. Если вы про натуральность, то имитация простоты может быть очень «к лицу» вашему бренду. Продукт экологически чистый, «без добавок», с понятной историей не должен выглядеть слишком «вылизанным». Выверенные шероховатости выделят продукт и вызовут больше доверия на фоне стерильного, пластмассового окружения. Чтобы «примитив» не выглядел дешево, используются качественные материалы.

Бренд Velle от В.Выходцева пока не достиг такого успеха, как его предыдущие запуски "Invite" и каши «Быстров», во многом из-за того, что выглядит, как произведенный на фабрике космического питания, а не в карельской избушке (чем он, по сути, является). Вспомните об этом прежде, чем пускаться в традиционные рассуждения «это не для нас», «у нас такое не поймут» и пр. Пользуйтесь услугами специалистов в области дизайна упаковки, а не студентами, только освоившими photoshop, тогда технические вопросы будут решены.

3. Простота. Если у вас сомнения по поводу «псевдо-примитива», то уж в простоте сомневаться не стоит. Особенно если вы претендуете на свое происхождение «от сохи». Современный потребитель перегружен информацией, а большинство дизайнов перегружено бесполезными элементами. Быть простым выгодно: вы становитесь заметнее и выглядите качественнее.

4. Идеология. С этим у нас по понятным причинам предпочитают не заигрывать, а зря… Речь, конечно, идет не об агитации за ЕР или ЛДПР, а о cause-related marketing. Т.е. о поддержке социально значимых дел путем отчисления процента от прибыли бренда.

Если вы, например, производитель овощей из N-ской области, будет вполне уместно, если на упаковке будет четко сказано, что 5% прибыли пойдет на поддержку сирот, пенсионеров, возрождение обители и пр. вашего района, области или города. Главное, в эту идею искренне верить и четко доносить. Т.о. вы не только четко дифференцируетесь от конкурентов, даете покупателям дополнительный аргумент, чтобы выбрать именно ваш продукт, но и создаете образ производителя, которому можно доверять.

И на последок два прогноза от Michael Colton, о том новых коммуникационных решениях для «аутентичных» брендов. Прогноз номер один: четко заявленный ингредиентный состав, может даже вынесенный на фронтальную панель – см. Haagen-Dazs, Innocent. У вас честный подбор ингредиентов – скажите об этом громко и на фронтальной панели. Потребитель устал от всех этих «таблиц Менделеева» на задней панели.

Прогноз номер два: «де-стандартизированный» дизайн. Современные технологии печати упаковки позволяют одновременно печатать несколько вариантов одного и того же дизайна. Например, на упаковке апельсинового сока продуктовая иллюстрация, может быть размещена в разных местах – ведь в природе плоды на дереве не растут симметрично. При этом ни брендинг, ни коммуникация вкуса/вида не пострадают. В общем возможностей масса. Очень хочется увидеть отечественных производителей, пользующихся этими советами. Пока остается с сожалением наблюдать, как, например, Национальный союз производителей молока регистрирует бренд под названием «Союзмолоко». Автор: Алексей Якушик - креативный директор дизайн агентства УНИКА.