В выдающейся рекламе, будь то рекламный щит 3Х6, полоса в журнале или телевизионный ролик, упаковка может присутствовать, а может и нет. Данная статья будет касаться только одного аспекта – рекламы в печати, но ее основные тезисы одинаково применимы практически для всех видов носителей. Реккомендации, приведенные ниже, затрагивают базовые принципы рекламы в СМИ и не претендуют на исчерпывающее раскрытие всех нюансов данного предмета.

Что такое хорошо? Несколько полезных советов.

Совет №1 – Сделайте упаковку звездой вашего рекламного макета. К этому надо стремиться, если ваша упаковка выглядит интересно, необычно, аппетитно или у нее есть уникальная «фишка»

Совет №2 – Привлеките интерес к продукту внутри упаковки. Покупателей редко интересует упаковка сама по себе. Им важно ощутить вкус продукта или понять какую пользу он может принести. Эти макеты великолепно демонстрируют важность элемента неожиданности для привлечения внимания. Если ваша реклама не способна заинтриговать или удивить читателя журнала, то он ее не запомнит, она не приведет к последующей покупке, т.е. деньги потрачены впустую.

Совет №3 – Меняйте пропорции, чтобы привнести искомый элемент неожиданности или чтобы акцентировать наиболее важные, узнаваемые, уникальные элементы вашей упаковки.

Совет №4 – Меняйте внешний вид упаковки. Знаменитая серия рекламных полос от Heinz сочетает в себе и неожиданное дизайнерское решение, и сильный текст, и мощный брендинг.

Совет №5 – Показывайте, только ту упаковку, которая интересна покупателю. Если у вас есть униакльный продукт, обладающий характерным узнаваемым внешним видом, то нужно показывать именного его, а не то в каком формате он продается. Не имеет никакого значения, как упакована конфета BACI, главное – это разовая упаковка.

Совет №6 – Если ваша упаковка интересна, уникальна и несет в себе призыв к действию, то показывайте только упаковку. Две бутылки HEINZ не требуют никакого дополнительного текста, тем более, что кетчуп аппетитно показать достаточно сложно

Совет №7 – Показывайте продукт в наиболее привлекательном виде, что упаковка не всегда может позволить. С помощью подсветки создавайте приятную атмосферу. В рекламе продуктов питания важно ощущение вкуса, а не упаковка.

Совет №8 – Стремитесь показывать упковку в открытом виде, везде где возможно. Открытая упаковка вкуснее!

Совет №9 – Никогда не показывайте упаковку в точности, как она есть: со штрих кодами, рецептурой и проч. Для повышения эффективности коммуникации, чтобы внимание фокусировалось на значимых элементах, все лишние элементы должны быть удалены. Упаковка в рекламе (особенно телевизионной) должна содержать макисимум 3 элемента: бренд, продуктовую иллюстрацию, и УТП

«Что такое плохо»? 5 еще более полезных советов

1. Не повторяйте логотип отдельно, если он уже показан на упаковке. Не верьте, что сильный брендинг значит «много логотипов». Второй логотип отвлекает от основного рекламного сообщения, будь то изображение УТП, продукта или собственно бренда. «Чем меньше, тем больше», т.е. меньшее количество элементов обеспечивает большую эффективность коммуникации.
2. Не нужно показывать всю упаковку целиком. Если потребитель видит /только разовую порционную упаковку, то нужно показывать только ее.
3. Много упаковок показывать одновременно не надо. Чаще всего в точке продаж весь ассортимент все равно не представлен. Необходимо коцентрироваться на одной упаковке, а символический рассказ про остальные наименования, разместите отдельно.
4. Не верьте, что упаковка обязательно должна присутствовать на рекламной полосе. Потребитель, как правило, запомнает только одно послание – бренд, вкус, УТП, цену и пр.
5. Не воспринимайте текст, как элемент дизайна. Копиратинг – могущественный инструмент и пренебрегать им преступно (советы по копирайтингу – см.Д.Огилви и несколько советов от Ларса в №№ ). Размещайте текст так, чтобы он легко читался: подбирайте соответственный размер букв, цвета шрифта и фона должны быть контрастны, размер строчки не превышать 5см (ни в одной газете вы не найдете строчки длинее 5см) и т.д.

Не думайте, что есть готовая формула для успешного размещения упаковки в рекаме. Все вышеперечисленное – всего лишь несколько советов, основанных на нескольких десятелетиях наблюдений. У каждого правила всегда будут исключения и вполне возможно, что вы сможете сделать выдающуюся рекламу, сделав что-то вопреки предложенным реккомендациям. Во всех случаях необходимо руководствоваться здравым смыслом в первую очередь. Все что необходимо сделать – создать рекламное послание, которое четко оотпечататется в голове потребителя.

Автор: Lars Wallentin