Чтобы добиться успеха в дизайне упаковки, необходимы знания в различных сферах деятельности. Кратко расскажем о десяти наиболее важных из них.

1. Знание потребителя

Чтобы выяснить \ потребности потребителя, прежде всего, прислушайтесь к себе. Чего бы вы сами хотели?

Чтобы упаковку было легко открыть, чтобы легко читался текст с обратной стороны, чтобы это был бренд, которому вы доверяете, чтобы было дано четкое описание продукта, чтобы упаковку было легко держать в руках, а также легко и просто выбросить или переработать? И никаких сложностей. Забудьте о всяких модных словечках типа «инсайт» или «фокус-группа», а полагайтесь лишь на свой интеллект и здравый смысл! Так вы добьетесь того, что ваша упаковка будет такой, как нужно (по крайней мере, на 80%, а это более чем достаточно для создания хорошей упаковки). Упаковку необходимо создавать, учитывая в первую очередь вкусы потребителя, и только потом – соображения конъюнктуры, законодательные требования или вкусы вашего босса.

2. Понимание смысла слова «простота»

Лучшее определение этого понятия сформулировала Коко Шанель примерно восемьдесят лет тому назад: «Всегда сокращать, никогда не добавлять». Архитектор Мисс ван дер Роэ – автор другого афоризма, который часто повторяют, но которому почти никогда не следуют: «Чем меньше, тем больше!» (Less is More). Коротко и ясно. Несомненно, на современных упаковках слишком много информации, в том числе и бесполезной. Почему так мало упаковок столь же простых и эффективных, как Tartare? Почему бренд менеджеры так любят превращать упаковку в помойку, как это промо Кока-Колы?

3. Правильное понимание тотальной коммуникации

Дизайн упаковки должен воплощать эффект синергии. Необходимо помнить, что упаковка – это важнейшая часть общего коммуникационного микса. При ее разработке необходимо помнить, что вам придется работать еще и с другими носителями и хорошо бы заранее подумать какие элементы айдентики смогут быть использованы на POS, наружке или в ТВ. Это ни в коем случае не означает, что упаковку надо «насыщать» дополнительными элементами.

4. Понимание иерархии

Очень редко бывает так, чтобы две различные вещи были бы одинаково важными, особенно когда это касается дизайна упаковки. Тот, кто отвечает за создание упаковки должен уметь составить список приоритетов, обязательный для соблюдения. На практике это происходит крайне редко, поэтому в конечном результате можно увидеть «всего понемножку», что равнозначно плохой упаковке. Ясно, что на упаковке продукта должны быть приведены основные сведения о питательной ценности продукта, к примеру, как на упаковке молочной смеси для новорожденных. А на упаковке жевательной резинки для подростков лучше всего написать «Не кури!».

5. Понимание законодательных требований

В этой области проблемы возникают потому, что мы не делаем различий между обязательными требованиями и рекомендациями или сложившейся практикой. Кроме того, любой закон можно интерпретировать по-разному. К примеру, «на лицевой стороне упаковки» означает только переднюю часть коробки, или и ее боковые стороны тоже? Все зависит от того, под каким углом держать упаковку. Чтобы не поддаться порыву и не включить в текст упаковки почти все, что только можно, в результате чего все сольется, задайте себе следующие вопросы:

• Потребителю действительно нужна вся эта информация?
• Будет ли эта информация способствовать росту продаж?
• Доступна ли информация для понимания?
• Нужна ли потребителю информация о рекомендуемой дневной норме или об уровне выбросов CO₂ на банке кока-колы или на маленьком пакетике с орешками?

6. Понимание материала

Приходилось ли вам держать в одной руке алюминиевую банку с соком прямо из холодильника, а в другой руке – тот же самый холодный сок, но только в картонном пакете (например, в упаковке Тетра Пак)? Попробуйте проделать этот опыт, чтобы понять, насколько более холодными кажутся на ощупь алюминий или сталь. Одним из первоочередных решений при разработке новой упаковки непременно должно быть решение о том, из какого материала или их сочетаний следует изготовить упаковку, чтобы лучше всего передать уникальный характер продукта, находящегося внутри нее. Популярность картонной упаковки с прозрачными окошками можно объяснить соображениями здравого смысла: большинство потребителей хочет видеть, что они покупают. Прозрачным окошечком в наше время оснащены даже бумажные пакеты. Почему бы не сделать подобное отверстие в ящике из цельной древесины?

7. Понимание оригинал-макета

Большинство маркетеров страдает глубоко укоренившимся синдромом. Этот синдром носит название «синдром левого верхнего угла», поскольку маркетеры считают, что потребители рассматривают упаковку, как книгу, бросая на нее взгляд слева направо, начиная с корпоративного бренда. Это в корне неверно. Оригинал-макет дизайна упаковки может быть ЛЮБЫМ. Именно от идеи продукта зависят оригинал-макет и зрительное воздействие, которое должна оказывать упаковка. Отличным примером являются пакетики супа Panier de legumes от французского MAGGI. Реализован трехмерный оригинал-макет, в верхней части которого представлен список ингредиентов, в центре находится броское обозначение продукта, а внизу изображен половник с супом. Тем не менее, мне непонятно, зачем было размещать на лицевой стороне упаковки такую информацию, как «Энергетическая ценность: 83 ккал», «На три порции» и т.д. Информацию такого рода следует помещать с тыльной стороны, чтобы оставить больше места для настоящего призыва к покупке супа: riche en fibres, vitamines et legumes («много волокон, витаминов и зелени») – именно в таком порядке.

8. Понимание экологии

Сегодня мы просто завалены диетологической информацией, которая часто бывает слишком сложной для среднестатистического потребителя. Вместе с тем, нам рассказывают о глобальном потеплении, опасном уровне СО₂ и истощении озонового слоя. Но не лучше ли использовать упаковку для информирования потребителей об экологии (а не только о вторичной переработке!), а также о том, что все мы можем улучшить экологическую ситуацию на Земле, просто изменив свой образ жизни?

9. Понимание структурного дизайна

Полноценный дизайнер упаковки не может быть обыкновенным графическим дизайнером. Он должен иметь четкое представление о формах, объемах и способах из воплощения, т.е. уметь работать со структурным дизайном. Да, уникальная форма стоит денег, но она может творить чудеса с продажами. Прежде чем запустить новый проект по разработке упаковки, выясните, куда вкладывать средства!

10. Понимание упаковки как единого целого, т.е. эффект СИНЕРГИИ

Вплоть до сегодняшнего дня – до того самого момента, когда я сейчас пишу эти строки, и несмотря на более чем 40 лет работы в области разработки упаковки, я еще ни разу не был на совещании, на котором присутствовали бы абсолютно все сотрудники, ответственные за весь процесс создания упаковки:

• менеджер проекта (обычно бренд-менеджер или менеджер по продукции);
• дизайнер упаковки;
• инженер, ответственный за разработку упаковки;
• исполнительный сотрудник рекламодателя или, в лучшем случае, креативный директор;
• юрисконсульт;
• представитель отрасли промышленности.

Как уже говорилось выше, разработка упаковки как единого целого является маркетинговой и технической проблемой. Речь идет о розничной упаковке, витринах и транспортировочных ящиках, а также о необходимости заблаговременного принятия решения о том, что все ключевые зрительные образы (форма, цвет, логотип и т.д.) должны присутствовать во всех элементах упаковки и на всех носителях информации!

Это непростая задача. Поэтому я часто говорю: «Не нужно, чтобы было легче, нужно, чтобы было лучше».

Автор: Ларс Валлентин