17-19 октября 2018 XXIII БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING: СЕГМЕНТ НА МИЛЛИОН

1. Проанализируйте, нужен ли вообще SMM для вашего товара.  Отлично продвигаются товары, у которых четко определена целевая аудитория, она выделяется каким-то конкретным интересом или потребностью. Плохо продвигаются товары широкого спектра, потребность в которых сложно выявить по поведению в социальных сетях, она чаще ситуативная – у вас сгорел утюг, и вы ищете новый строго в тот момент, когда сгорел старый.
2. Определите, чьими руками будет осуществляться SMM. Это могут быть фрилансеры, а также небольшие или, наоборот, крупные агентства. Чтобы выбрать подрядчика, смотрите на кейсы и отзывы по вашей тематике, как подрядчик работает с вами до сделки (как общается менеджер, как выглядит коммерческое предложение и как составлен договор), оцените достаточно ли у подрядчика ресурсов, чтобы выполнить вашу задачу.
3. Изучите нишу. На этом этапе необходимо выяснить, как живет ваш рынок в социальных сетях: какие игроки, кто на них подписан, кто у них покупает, что и когда они публикуют, как реагирует аудитория.
4. Изучите контент конкурентов. Оцените, как выглядят страницы бренда в социальных сетях, какие инструменты используются и для чего, какие триггеры используются в описании, статусе, какие обсуждения, какая публикация в закрепе и так далее. Изучите что конкуренты публикуют, в каком количестве, когда и зачем, как на контент реагирует аудитория, изучите акции и конкурсы, которые проводят конкуренты
5. Изучите рекламу конкурентов. На этапе изучения кейсов по нише смотрим в поисковиках и соцсетях есть ли кейсы и полезные материалы по продвижению похожих продуктов. Читаем все, что нашли, выделяем основные аспекты от воронки продаж до конкретных посылов и целевых аудиторий в ретаргетинге, весь анализ  собираем в единый документ. На этапе изучения рекламы конкурентов мы уже конкретно изучаем, как продвигаются наши конкуренты в социальных сетях. Для анализа рекламы «ВКонтакте» мы используем инструменты Pepper.Ninja и TargetHunter, в которых сначала отбираем сообщества с активным продвижением, затем смотрим, какие промопубликации они используют. Для анализа рекламы в Facebook не так давно появилась вкладка, по которой вы абсолютно бесплатно можете посмотреть активные кампании любого сообщества. Для этого переходите на главную страницу сообщества и открываете вкладку «Информация и Реклама». Если Instagram подключен к Бизнес-менеджеру, то на данной вкладке будут видны и объявления из мобильной социальной сети. Если не подключен, или хотите посмотреть, как они делают посевы, — используем сервис мониторинга рекламных объявлений Publer, в котором ищем самые популярные объявления по ключевым запросам.
6. После того, как мы поняли, кто наша целевая аудитория, как они потребляют контент, кто основные игроки рынка, как они продают и почему успешны, что влияет на принятие решения о покупке – после получения ответов на все эти вопросы можно переходить к созданию рекламной стратегии. Первое – исходя из специфики продукта, особенностей социальных сетей и положительного опыта конкурентов определитесь с социальными сетями, где будете продвигаться на первом этапе. Второе – определитесь с воронкой продаж: как вы будете работать с трафиком от первого касания до продажи. Например, мы ведем трафик на лид-формы, если человек переходит и не оставляет заявку, то ведем на акцию с подарком или большой скидкой, если снова не оставляет заявку, то показываем контент сообщества, который закрывает основные боли клиента (цена, качество, сервис). Третье – определитесь с сегментами целевой аудитории.
7. Далее можно переходить к разработке контент-стратегии. Для начала нужно определиться с ролью контента в воронке продаж. Например, в основе контент-стратегии может быть репутационный контент, который закрывает боли целевой аудитории, и продающий, который работает на продажу: акции, спецпредложения, раскрытие преимуществ. Или другой вариант – вы сначала привлекаете аудиторию в сообщество, прогреваете и нативно продаете. Тогда наша задача состоит в том, чтобы снизить цену подписки за счет полезного и вовлекающего контента, после чего догреть репутационным и закрыть продающим контентом, например, организовать акцию к концу месяца.
8. Определитесь с позиционированием и фирменным стилем – это ваш портрет в глазах покупателей: кто вы, что вас выделяет, в чем ваши преимущества, как вы общаетесь с аудиторией. С учетом позиционирования и стратегии продвижения, прорабатывается визуальный стиль проекта.
9. Готовим контент. Определившись со стратегией, позиционированием и фирменным стилем, можно взяться за подготовку материалов. Для запуска визуального контента нужны:

• подробные фотосеты продукции без реквизита в различных ракурсах и с минимальным реквизитом, чтобы максимально раскрыть продукт для раздела «товары» и подробного изучения теми, кто уже готов приобрести;
• профессиональные фотосеты продукции «в процессе» с участием целевой аудиторией для рекламных материалов;
• любительские фотографии продукта с целевой аудиторией;
• фотосеты с реквизитом для рекламных материалов;
• видеозаписи с распаковкой продукта;
• фото- и видеозаписи с процессом производства продукта;
• любительские фотографии с довольными клиентами на них, видеоотзывы от клиентов.

Дополнительно, что нужно из текста:

• список всего ассортимента с подробным описанием, составными элементами, ценой, себестоимостью и другими показателями;
• отзывы;
• позиционирование;
• подробности доставки, варианты оплаты, гарантии;
• материалы, используемые для производства;
• способы заказа, сроки изготовления.

10. Параллельно готовимся к обработке заявок, решаем кто этим будет заниматься, кто ведет отчетность о продажах, как обрабатываются возражения, как и когда совершаются допродажи. Для обработки заявок из социальных сетей наймите отдельного человека, который будет вовремя реагировать и общаться с клиентами. Помните, что продажник в социальных сетях – это больше консультант, который помогает потенциальному клиенту выбрать подходящий товар.
11. Когда все материалы готовы, менеджер готов к обработке заявок, переходим к подготовке страниц – оформляем страницы в социальных сетях:

• создаем описание, где будут выделены конкретные преимущества компании, добавляем ссылки на целевое действие;
• добавляем контакты менеджеров;
• загружаем товары: названия, описания, цены, подробные фотографии;
• добавляем в видеозаписи видеоотзывы и процесс производства;
• размещаем 5-10 публикаций с описанием товаров, преимуществами, отзывами и обработкой возражений;
• добавляем обсуждения с описанием подробных условий доставки, гарантиями и возможностью оставить обратную связь;
• запускаем интерактив или конкурс для новых подписчиков, чтобы раскачать активность в сообществе.

12. Когда сообщество готово, запускаем тестовый трафик и приступаем к обработке первых лидов – важно оперативно собирать и изучать всю информацию, чтобы быстрее увидеть какие-либо зависимости и принять решения по доработке стратегии продвижения. На основании обработки первых 30-50 лидов уже можно делать выводы о недостатках модели продвижения проекта: по полученным возражениям и уточняющим вопросам становятся понятны ошибки в позиционировании, стратегии и оформлении страниц.
13. На основании анализа ключевых метрик и конверсии на каждом этапе воронки, вносятся необходимые правки как в воронку продаж, так и в контент-стратегию.

Автор: Alexander Chizhov

Полная статья: https://vc.ru/marketing/46674-poshagovoe-rukovodstvo-po-zapusku-prodvizheniya-tovarov-v-socialnyh-setyah