Часто приходится слышать особенно от людей, занимающихся продвижением FMCG брендов, что реклама в интернете малоэффективна, и никак не отражается на продажах. Мол, на баннеры уже давно никто не обращает внимания, их «кликабельность» уверенно стремится к нулю, и единственная польза от интернета – это оптимизация ТВ сделки на каналах Видео Интернешнл.

CTR большинства баннерных кампаний и в самом деле низкий, но здесь я бы обратил внимание на два момента.

Во-первых, у ресурсов, которые обычно предлагаются в пакете к ТВ сделке, есть своя определенная специфика – это крупные порталы с большой и очень широкой аудиторией, такие, как Yandex, Rambler, Afisha. Они гарантированно приводят трафик на ваш сайт, но при проведении профильных кампаний стоит он очень дорого.

Это примерно, как рекламировать молодежные товары на Первом канале или России – охват большой, но целевой аудитории мало, и поэтому она дорогая.

Во-вторых, баннеры – это не единственная форма коммуникации с аудиторией в интернете и вообще-то не самая главная. По одной простой причине – люди приходят в интернет с вполне конкретными целями – что-то найти, пообщаться с друзьями, поиграть, а вовсе не смотреть баннеры.

Интегрированные кампании в интернете.

Здесь мы как раз и подходим к вопросу об интегрированных кампаниях в интернете. Ведь интернет это не какой-то отдельный канал, это среда, целый мир, в котором есть свои каналы коммуникаций и точки контактов с аудиторией. Этих точек довольно много, и именно грамотное размещение рекламы в этих точках дает эффективный результат.

Основным инструментом коммуникации в интернете является сайт. Сайт – это главный носитель любой информации, и люди в интернете посещают именно конкретные сайты. Поэтому в основе любой рекламной акции должен быть какой-то информационный ресурс, куда нужно сознательно вести аудиторию. И сайт должен быть сделан таким образом, чтобы посетители совершали на нем определенные, нужные рекламодателю действия.

На Западе это чаще всего реальные электронные продажи. Есть целая наука о том, как тестировать эффективность (или юзабилити) сайтов и потом их оптимизировать так, чтобы ни один пиксель сайта не пропадал впустую. Но это - тема для отдельного разговора.

Как привести на сайт посетителей

Теперь о том, как привести на сайт посетителей. Мой опыт по анализу проектов запуска и раскручивания рекламных сайтов показывает, что трафик сайта складывается из многих составляющих. Это происходит потому, что аудитория интернета очень фрагментирована, и ни один из инструментов не способен охватить все 100% аудитории.

Возьмем те же баннеры. Разместив 100 миллионов показов главного баннера на одном из популярнейших ресурсов «Одноклассники.ру», мы охватим практически всю аудиторию ресурса (а это около 20 миллионов человек), но получим только 70,000 посетителей. Можно добавить еще несколько аналогичных ресурсов, и получить еще столько же. Но это будет всего 0,5% аудитории Рунета.

Баннеры могут привести большую долю аудитории только на этапе запуска сайта. В дальнейшем они смогут приводить на сайт не более 25% посетителей.

Если вы посмотрите на источники трафика большинства крупнейших сайтов Рунета, то увидите, что минимум половина посетителей приходит туда из поисковых систем. И это не случайно, ведь поиск – одна из основных потребностей людей в сети.

Поисковым трафиком можно управлять с помощью оптимизации сайта и контекстной рекламы. Грамотная контекстная реклама способна увеличить трафик на 10-15%. Но ее возможности тоже ограничены – нельзя купить все слова, по которым люди могут найти ваш сайт. Опыт показывает, что хорошая контекстная кампания может привести до 15-20 тысяч человек. Основная масса людей все равно придет по результатам «органического поиска». Поэтому существует целое направление SEO, которое занимается подъемом сайтов на первые позиции в поисковых системах.

Сегодня это довольно надежный, сравнительно недорогой, но самый медленный способ продвижения сайта. Надежный потому, что «оптимизированный» сайт сможет жить свой жизнью и без большой рекламной поддержки. А «неоптимизированный» всегда будет требовать дополнительных вливаний, а их возможности, как было сказано выше, ограничены.

Есть еще один источник посетителей. Это так называемый прямой трафик, когда люди попадают на сайт, вводя его адрес в адресную строку браузера. Для этого нужно точно знать адрес сайта. Этот источник тоже важен. Даже не очень раскрученным сайтам прямой трафик может давать более 15% аудитории. От чего он зависит?

Факторов может быть много. Это и текущий уровень знания сайта, и рекламные кампании в интернете и традиционных СМИ. Практика показывает, что спонсорские и PR активности в интернете способны дать до 30% роста прямого трафика.

Таким образом, любое продвижение в интернете должно быть интегрированным – то есть использовать целый набор инструментов и каналов продвижения, начиная с сайта и его продвижения в поисковиках и заканчивая спонсорскими и PR проектами.

Грамотное сочетание каналов и инструментов – непростая задача, которая должна решаться с учетом потенциала и стоимости каждого из инструментов, а также возможностей вашего бюджета. Имея в руках 10-12 миллионов рублей (а этого достаточно, чтобы за несколько месяцев построить сайт с аудиторией 200-400 тысяч уникальных пользователей), вы можете выбирать из следующих инструментов:

У каждого есть свои достоинства и недостатки, и каждый будет нуждаться в постоянном отслеживании и соответствующей корректировке.

Интернет – среда динамичная, но в этом и большой плюс, потому что корректировать план продвижения можно чуть ли не в режиме реального времени.

Автор: Максим Шилов