16-18 октября 2019 XXIV Бизнес-Форум БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ!

Настройку контекстной рекламы часто отдают на аутсорс. В этом случае бизнес сильно зависит от отчетов подрядчика. Подведение результатов происходит раз в неделю или месяц — а компании желательно постоянно быть в курсе эффективности рекламы. Вот несколько способов, позволяющих держать руку на пульсе.

Отчеты системы веб-аналитики

Google Analytics или «Яндекс.Метрика» — инструменты достаточно сложные и больше подходящие для профессионалов, но даже неспециалист может почерпнуть оттуда ценную информацию. Если говорить о Google Analytics, то в этом вам поможет отчет из раздела «Источники трафика — Google реклама — Кампании». Также вы можете настроить отправку его на электронную почту каждую неделю.

В отчете вы увидите все запущенные в этой системе активности и сколько по ним было конверсий. Попросите специалиста настроить цели под самые важные для вас действия пользователей. Например, добавление товара в корзину, подписка и так далее.

На что обращать внимание:

• количество пользователей, сеансов и кликов;

• показатель отказов — если большинство людей сразу уходит с вашего сайта после перехода из рекламы, надо понять, что их отталкивает;

• сколько страниц просматривает пользователь за сеанс — это позволит проанализировать, насколько ваше предложение интересно людям, приходящим по объявлениям;

• сколько достигнуто целей — так вы сможете делать выводы, совершает ли аудитория нужные для вас действия или бесцельно бродит по сайту;

• динамика количества конверсий — если их резко стало меньше, нужно проанализировать, что изменилось, дело может быть не только в рекламе, а на рынок вышел новый игрок, вырос курс и так далее.

Сохраните ссылку на нужный отчет, чтобы не искать его всякий раз, и просто задавайте нужный временной период.

Дашборд в Google Data Studio

Этот способ удобнее, потому что в таком отчете не будет лишних метрик, которые могут сбить вас с толку. Попросите подрядчика настроить вам отчет по основным показателям или сделайте это сами. Вы сможете легко увидеть, растет или падает конкретный показатель, каковы расходы на кампанию в зависимости от устройства пользователей. В таком дашборде это гораздо удобнее анализировать за счет понятных графиков и контрастных цветов.

Что для этого нужно:

• зайдите в Google Data Studio, и нажмите «Создать отчет» на главной странице;

• в окне настройки отчета задайте источник данных — например, Google Ads;

• в верхней горизонтальной панели выберите «Добавить диаграмму» — можно задать любой формат из списка, который вам подходит больше всего;

• после этого в поле дашборда появится прямоугольная область с показателем;

• нажмите на прямоугольную область с ним, и справа откроется интерфейс настроек.

Какие параметры стоит добавить:

• общее количество кликов и их стоимость;

• CTR;

• конверсии — продажи, онлайн-заявки и звонки, если у вас подключен коллтрекинг;

• затраты на рекламу;

• устройства;

• ключевые слова;

• группы объявлений;

• CAC — стоимость привлечения клиента;

• количество просмотров на пользователя, глубина просмотра — это важно, например, если у вас запущена видеореклама..

Для наглядности лучше использовать диаграммы и графики, которые отобразят динамику по самым важным показателям. В Google Data Studio широкий выбор подобных элементов. Также в настройках диаграмм можно выбирать таблицы. Какие данные удобно выводить в таком виде:

• количество кликов;

• CTR;

• среднюю стоимость клика — average cpc;

• стоимость конверсии.

Также можно построить таблицу по разным группам объявлений и кампаниям. Так вы сможете увидеть, например, по какой кампании конверсия обходится максимально дорого.

Отчеты коллтрекинга

Этот способ не заменит Google Analytics или дашборды в Google Data Studio — зато дополнит их полезной информацией в разрезе звонков от клиентов. Он подходит для компаний, у которых часть обращений поступает по телефону. В этом случае им желательно подключать аналитику звонков, чтобы понимать, из какой рекламы к ним обращаются покупатели.

Некоторые подрядчики даже не берут на продвижение подобные проекты, если компания отказывается подключать коллтрекинг. Ведь в таком случае специалист не может в полной мере оценить, как работает запущенная реклама — люди могут делать почти все заказы по телефону.В то время как система веб-аналитики будет показывать, что реклама не работает, ведь она не приносит онлайн-конверсий.

Если у вас подключена аналитика звонков, вам будет проще оценить эффективность настроенных кампаний. Обращайте внимание, много ли звонков из контекстной рекламы, особенно сразу после запуска новых кампаний. Если вы вложили деньги в активности, а звонков из них мало или нет совсем — это повод бить тревогу и просить агентство установить причину.

В идеале, специалист по контекстной рекламе прослушивает аудиозаписи звонков и так — сразу после запуска активностей. Так он понимает, что они действительно работают и какие доработки нужно внести в настройки кампаний, что поменять в формулировке объявлений.

Сквозная аналитика

Этот способ можно назвать самым удобным и точным. Потому что здесь вы имеете дело не с промежуточными метриками (онлайн-конверсиями, звонками, CTR), а с самыми важными и надежными показателями для бизнеса — продажами.

Построить сквозную аналитику можно разными способами. Главное, соблюсти основное условие: свести в одной системе данные о расходах на рекламу и информацию по доходам из нее. На выходе вы получаете ROI — показатель окупаемости вложений в запущенные активности.Построением сквозной аналитики может заниматься подрядчик, ее также предоставляют в готовом виде различные сервисы.

Так как сквозная аналитика учитывает путь клиента целиком, то важно хорошо его представлять и настроить сервис под него. Поэтому лучше выбирать сервисы, которые позволяют задавать разные модели атрибуции — правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным касаниям с брендом.

Автор: Константин Рачин

Полная статья: https://rb.ru/opinion/prokontrolirovat-podryadchika/